Vous avez aussi entendu parler du SWOT (FFOM en français), cet outil d’analyse qui guide votre approche de l’analyse stratégique… Mais je l’imagine, vous aimeriez consulter des exemples concrets d’analyse SWOT appliqués aux entreprises ? Vous êtes au bon endroit.

Alors que vous soumettez vos nouveaux produits à l’épreuve des 4 P afin de déterminer leur positionnement marketing, vous êtes-vous demandé quelle est la situation de votre entreprise dans son environnement ?

Sans doute.

À l’instar des 4 P, le SWOT a lui aussi vu le jour dans les années soixante, sorti de l’esprit d’un chercheur en ingénierie chimique, Albert Humphrey, qui s’intéressa au management organisationnel pour finalement devenir consultant en la matière.

Il initia le SWOT, un outil de stratégie innovant dans la mesure où il implique l’adhésion des collaborateurs et leur participation à son élaboration et à la définition d’une stratégie pertinente.

Qu’est-ce que le SWOT ?

Le SWOT est une méthode d’analyse qui condense les quatre axes de réflexion Forces, faiblesses, opportunités et menaces quant à la situation de l’entreprise par rapport à ses caractéristiques intrinsèques et aux éléments externes qui l’environnent :

Strenghts/Forces

Les forces se définissent comme l’ensemble des éléments qui constituent les « points forts » de l’entreprise au niveau structurel ou fonctionnel. Donc favorables dans le plan stratégique qu’elle construit.

Weaknesses/ Faiblesses

À l’inverse, ses faiblesses regroupent des éléments contraignants internes qui vont limiter sa progression, son potentiel de développement et ses ambitions. Le plan stratégique devra prévoir leur réduction ou en tenir compte.

Opportunities/ Opportunités

Comme leur nom l’indique, les opportunités sont des éléments extérieurs qui favorisent l’ascension ou le succès de l’entreprise vis-à-vis des concurrents et de la clientèle. En fonction de leur survenance, elle doit adapter son plan stratégique en conséquence si elle veut profiter de leur effet levier.

Threats / Menaces

Les menaces sont les freins à la vente et à la promotion efficace de l’entreprise sur son marché, des éléments de risque qui vont rythmer la vie de l’entreprise comme une épée de Damoclès.  Certaines menaces sont permanentes comme la pression écologiste, d’autres provisoires comme la crise du Covid.

Ces quatre axes de réflexion sont communément représentés sous la forme d’une matrice SWOT en quatre parties, dont chacune peut être abondée après l’analyse PESTEL des thèmes suivants :

  • Politique, lié aux relations et affaires qui touchent l’opinion publique,
  • Economique, basée sur des éléments financiers, fiscaux ou liés à l’emploi,
  • Sociologique, en rapport avec la structure démographique, l’éducation, la culture,
  • Technologique, concernés par les mutations observées sur les outils et techniques,
  • Environnemental, pour une protection durable des populations et de la planète,
  • Légal, regroupant toutes les règles de fonctionnement et de pratique applicables.

Nous verrons que des faits peuvent changer de position dans la matrice selon les entreprises concernées.  

Prenons l’exemple du Covid.

Il a plongé conjointement les entreprises dans une crise sanitaire particulièrement impactante.

Ce virus semble avoir équitablement touché le monde de l’entreprise. Et pourtant vous allez voir que certaines entreprises à succès ont fait de cette menace une opportunité.

  • Une analyse SWOT réussie garantit-elle une stratégie commerciale gagnante ?
  • Comment réaliser mon analyse SWOT pour établir la bonne stratégie ?
  • Quels éléments contextuels peut intégrer ma matrice SWOT pour faciliter la définition de ma stratégie et de mon business plan ?

Pour vous faire un avis sur ces questions, découvrez les exemples d’analyse SWOT de ces 8 entreprises à succès.

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Exemple 1 : L’analyse SWOT d’APPLE, « Wanted »

On ne présente plus Apple et son emblématique fondateur, Steve Jobs, technophile, perfectionniste et obsédé par le design.

Aujourd’hui la firme de Cupertino en Californie est aux mains de Tim Cook et a réalisé en 2019 un chiffre d’affaires d’un peu plus de 250 milliards de dollars. 

À chaque lancement de nouveaux produits, elle conserve son art du design et de l’apparente simplicité pour habiller ses bijoux technologiques.

Voici un exemple du SWOT de la marque à la pomme.

Analyse Swot APPLE 2020

Même si Apple suscite une attraction hors norme, y compris de la part de ceux qui ne peuvent accéder à ses produits, elle sort de sa zone de confort et réfléchit à se diversifier.

Sa stratégie conquérante est de maintenir son identité d’opérateur innovant, mais aussi de se positionner sur des marchés d’avenir comme le paiement mobile même si celui-ci pourrait lui valoir une menace supplémentaire, celle des litiges liés aux paiements.

Parallèlement, elle saisit l’opportunité du marché africain, un continent qui surfe sur le digital pour faciliter un accès élargi des services aux populations et territoires : enseignement, agriculture, production d’énergies….

Ainsi, elle a étendu ses services à des pays africains dont la consommation de contenus numériques progresse vite.

Quant aux déchets générés par la rotation des produits électroniques, Apple soigne son image en installant ses propres unités de recyclage afin de proposer, par exemple, une solution smartphone globale qui prend en compte le cycle de vie complet du produit.

Apple dispose d’une clientèle captive qui ne se demande pas si elle va acheter Apple, mais quel Apple elle va acheter.

Le danger serait de considérer cela comme une hypothèse de travail plutôt qu’un objectif à poursuivre.

Exemple 2 : SWOT de ZARA, entre tentation et désamour 

Fondée en 1975 par Amancio Ortego, l’enseigne textile est aujourd’hui la plus représentée en termes de points de vente, faisant de son fondateur, vendeur de chemises dans les années 70, le 6e milliardaire au classement FORBES.

Sa philosophie de mixer qualité et créativité pour répondre aux besoins dans l’immédiateté est critiquée par ses détracteurs, opposés à une consommation éphémère défavorable à un développement durable.

Avec un chiffre d’affaires de presque 20 milliards d’euros, la marque ZARA a manifestement su tirer parti des forces internes et opportunités externes qui se sont présentées à elle depuis 1975.

Quelles sont-elles aujourd’hui ? Réponse dans cette analyse SWOT de Zara.

Analyse SWOT Zara

Le modèle de développement de Zara s’appuie sur un positionnement de son offre efficace quant à la satisfaction produite.

L’entreprise bénéficie d’une cible d’acheteurs jeunes dont les dépenses annuelles d’habillement avoisinent les 500 euros en moyenne. 

Un avenir au beau fixe ? Pas si sûr. 

Les attentes de consommateurs s’élargissent continuellement à l’environnement du produit durant son cycle, de sa fabrication à sa mort.

Zara perd des points sur cet aspect. 

L’image de l’enseigne et du groupe Inditex qui la possède est écornée par de nombreuses affaires auxquelles est venue s’ajouter la pandémie : conditions de travail, concept non durable, suppression d’emplois…

Zara enregistre ses premières pertes exploitation.

Depuis les années 2010, face à l’opportunité d’un e-commerce grandissant, le groupe avait massivement investi sur sa plateforme de vente en ligne.

La menace pandémique aura accéléré cette stratégie qui pourrait rencontrer de nouveaux obstacles.

Citons par exemple la réticence à dépenser en ligne pour des produits qui ne pourront plus être retirés, essayés et retournés en magasin.

Ou encore la limite des services de distribution de colis à absorber ces nouveaux volumes.

Exemple 3 : ZOOM, un exemple de SWOT surprenant

Dirigé par Éric S Yuan, ex-ingénieur sénior de Cisco, ZOOM a été lancé en 2011.

L’entreprise propose principalement un service de téléconférence, du chat et une possibilité de partager des documents.

Même si le parcours de ZOOM est une success-story depuis sa création et son entrée en bourse au printemps 2019, l’épisode Covid a fait exploser son volume d’activité.

La situation pandémique a multiplié par 20 le nombre d’utilisateurs quotidiens résignés à saluer virtuellement des collègues, voire faire la connaissance des enfants et du chien !

Quel peut bien être l’analyse SWOT de ZOOM propulsée en haut de l’affiche par un virus chinois ou suspecté de l’être ?

Analyse SWOT Zoom

Si Zoom a rapidement éludé la menace relative à l’absence de cryptage de bout en bout de sa solution en annonçant une modification de son service, des voix se sont élevées quant à certaines fonctionnalités qui donnent un pouvoir débordant à l’organisateur de la réunion.

La précipitation dans laquelle la solution s’est mise en place a privé les utilisateurs de bien cerner l’outil : enregistrement des communications par l’hôte ou contrôle de la navigation des auditeurs par l’hôte pendant le partage d’écran par exemple.

Avec sa version 5.0, Zoom a mis en avant une sécurisation de son outil, le durcissement des conditions d’accès à la salle, la possibilité de signaler un invité indésirable, la restriction de la fonctionnalité partage d’écran à une personne pour le monde éducatif. 

Malgré l’usage d’une norme de chiffrement supérieure à la concurrence, certains s’interrogent sur l’interprétation que Zoom fait de la sécurisation des données et son éventuelle capacité intacte à collecter les contenus.

Au final, on s’aperçoit que dans l’urgence les menaces (sécurisation des données) et les faiblesses (durée des réunions en solution gratuite) sont plus ou moins ignorées par les utilisateurs.

Exemple 4 : SWOT de RENAULT, en quête d’un futur à trois

Fleuron de l’industrie automobile française, née en dans les années 1900, la marque est le fruit de l’inventeur et pilote de course Louis Renault.

Son alliance avec Nissan en 1999 et Mitsubishi en 2017 en font le premier groupe mondial dans l’industrie automobile. Son chiffre d’affaires 2019 s’élève à 55 millions d’euros.

Ce conglomérat peine à trouver sa stratégie collective et Luca de Meo, nommé PDG au 1er juillet 2020 est investi d’une mission ardue. Tirer enfin parti de cette mutualisation pour faire de cette faiblesse actuelle une force propice au développement.

Analyse SWOT Renault

Après une année 2019 perturbée, Renault attendait une année 2020 différente. Elle l’est, mais pas dans le sens attendu par le constructeur !

Il y avait bien la menace venue d’Europe, la règlementation CAFE 2020 (Corporate, Average Fuel Economy), une obligation de construire 95 % de véhicules émettant moins de 95 g de CO2 par km. Finalement, c’est un organisme viral de 0,125 micron qui met à mal les constructeurs.

Déjà affaiblie par les investissements lourds, la construction automobile est moins résiliente que le secteur des services, et trouve plus difficilement sa stratégie de relance. Les conflits internes ralentissent aussi la mise en œuvre d’un plan.  

Globalement le groupe au losange est confronté à des faiblesses et des menaces d’importance. 

Ce qui explique sans doute qu’il ait dû faire appel à un prêt garanti par l’état à hauteur de 5 milliards d’euros.

Exemple 5 : UBER, une route sinueuse

Travis Kalanick est Garett Kamp lance l’appli mobile UBER en 2009 pour permettre une mise en relation entre des particuliers désireux de se déplacer et des chauffeurs indépendants disponibles pour réaliser la course demandée.

Sur un marché entièrement détenu par les taxis dont les chauffeurs doivent s’acquitter de sommes conséquentes pour l’acquisition de la licence, l’arrivée de ce nouveau service a provoqué une guerre entre professionnels.

Exemple Analyse SWOT Renault

Uber revendique un statut de simple plateforme de mise en relation, mais intervient dans la détermination du prix, l’activité du chauffeur tout en lui refusant l’acquisition d’une clientèle.

La justice française a donc requalifié la relation en contrat de travail.

Cette requalification entraîne l’exclusivité du chauffeur pour la plateforme UBER, mais assure à celui-ci une rémunération minimum.

D’autres pays d’Europe font la même lecture de la situation.

Pour sauver sa peau, Uber pourrait revoir sa politique relationnelle avec les chauffeurs et proposer une simple mise en relation. Le client aurait alors un service variable en prix et en confort selon un prix librement fixé.

La firme fait régulièrement la une des journaux en occupant une position trouble sur le marché.

En France un collectif de taxis met en cause les prix déloyaux induits par ce non-respect du droit du travail. 

Mais aussi au Maroc où Uber s’est retiré en 2018, sous la pression des taxis, pour revenir via le rachat de Careem, dont les chauffeurs effectuent leurs courses dans une atmosphère tendue.

Exemple 6 : IKEA, la grande Suédoise

Cette firme suédoise fêtera bientôt ses 80 ans d’existence.

Son acronyme IKEA signifie Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Ingvar Elmtaryd, le créateur y reprend le nom de la ferme de son enfance et le nom de son village.

Avec près d’un milliard de visiteurs sur les 422 surfaces réparties dans le monde, IKEA reste une référence en matière de mobilier.

Pionnière du concept de magasin ambiancé, elle propose à sa clientèle depuis plus de 20 ans déjà, une expérience de restauration en parallèle de la séance shopping, histoire de transformer la corvée d’achat en moment familial et convivial.

Quel SWOT pour cette enseigne qui commercialise autant d’articles dans autant de pays ?

Exemple analyse SWOT IKEA 2020

Chaque année elle est encore le lieu privilégié de millions d’étudiants ou jeunes couples qui s’installent. Elle accompagne les acheteurs dans leurs choix en présentant au sein de ses boutiques des aménagements par surface, studio, F1, F2…

Face au succès des années 2000, une partie de la clientèle fuyait l’enseigne, se sentant engagée dans un processus d’achat trop long. Elle a amélioré celui-ci : raccourcissement du temps de trajet dans les espaces, simplification de l’étiquetage des allées libre-service. 

Preuve que les menaces sont aussi des leviers d’amélioration pour l’entreprise.

La réactivité d’IKEA démontre sa prise en compte rapide des menaces, et des forces qu’elle peut enclencher pour poursuivre sa progression.

Exemple 7 : Analyse SWOT de Quiksilver, l’esprit surfeur 

Alan Green et John Law décident en 1969 de fabriquer des shorts de plage résistants à la pratique du surf. Le succès est au rendez-vous, mais c’est le légendaire surfeur Jeff Hakman qui va leur mettre le pied à l’étrier en achetant la licence pour les États-Unis. 

À partir des années 80, Quiksilver va surfer sur le succès de tous les sports de glisse : windsurf, skate, snowboard… Et veiller à associer à la technicité des produits un concept de lifestyle.

Cette stratégie sera salvatrice. Dans les années 90, la tribu des surfeurs s’amenuise et Quiksilver s’adresse désormais à un public jeune désireux d’afficher son rêve de Californie, à défaut de pouvoir y surfer.

La marque devient plus citadine, mais maintient le lien avec sa communauté initiale en sponsorisant des évènements dans les sports de glisse.

Tandis que certains cherchent leur spot, voyons comment considérer l’analyse SWOT de Quiksilver.

Analyse SWOT de QUICKSILVER

En faillite en 2015, la marque a été rachetée par le fond américain Oaktree qui constate alors la nécessité de reconquérir une jeune clientèle sur le territoire américain et de restructurer les activités en Europe. 

La marque est en perte de vitesse par rapport à d’autres marques moins chères qui véhiculent aussi l’image du surf sans fournir la qualité nécessaire à une pratique.

L’esprit initial de coller au mode de vie des surfeurs en quête de lieux sauvages ne trouve plus beaucoup d’adeptes. 

Sa stratégie est compliquée à mettre en place, car elle doit se fondre à la stratégie des autres enseignes du groupe, Billabong, Roxy, DC SHoes dans une volonté d’harmonisation. Ou de fusion ?

Le groupe a choisi Captain Wallet pour gérer sa communication digitale et son programme de fidélisation, mais ne lance pas d’application, ce qui pourrait être préjudiciable compte tenu de la hausse du E-commerce.

Une opportunité qu’elle ne saisit donc pas, manifestement pour des raisons de coût quant au développement.

Exemple 8 : SWOT de McDonalds, promoteur-restaurateur

Avec ses presque 1500 fast-foods, McDonald’s réalise 5 milliards de CA sur le sol français.

La célèbre enseigne qui a l’art de vous faire acheter un menu alors que vous venez pour un hamburger continue son ascension malgré toutes les oppositions idéologiques qui pèsent sur elle.

Accusée de tous les maux, mal bouffe, manipulation marketing, environnement de travail défavorable, elle achète encore des emplacements et ouvre de nouveaux points de restauration.

Son actif est important puisqu’elle possède et loue ses restaurants à ses franchisés. Son patrimoine immobilier est estimé à 40 milliards de dollars.

La surévaluation des loyers qu’elle impose à ses franchisés laisse penser que la firme utilise l’activité de restauration comme un prétexte, accessoire au métier plus lucratif de propriétaire immobilier. 

SWOT Mcdonalds exemple

À regarder la matrice, on réalise que McDonald’s dispose de forces imposantes qui lui permettent d’ignorer les menaces.

Aujourd’hui elle ne relève pas les nombreuses attaques dont elle est l’objet et n’estime même pas devoir s’en défendre. 

Au fil des années, aucune modification substantielle de l’équilibre nutritionnel des formules proposées n’a été constatée.

Ses campagnes sur la qualité de sa viande traduisent plus la crainte de voir l’élément central de ses burgers mettre en péril ses ventes plutôt qu’une préoccupation santé.

Sa stratégie se focalise principalement sur sa clientèle et le décryptage qu’elle peut en faire, notamment grâce à l’intelligence artificielle.

Finalement cette matrice est la même qu’il y a 10 ans, 20 ans peut-être, McDonald’s a fait le choix de cibler ses efforts sur ses forces et ses opportunités.

Un SWOT, quelle stratégie ?

Entre IKEA, réactif à l’expérience client sur le temps d’attente et McDonald’s qui laisse ses clients faire la queue depuis plus de 20 ans, on constate que pour une même problématique, la stratégie diffère.

Entre ZOOM, principalement confronté à l’unique problématique de cryptage et RENAULT qui cumulent les difficultés internes et externes on comprend bien que les deux matrices d’apparence proche aboutiront à des stratégies d’ampleurs différentes

Au final le SWOT est un état des lieux dont vous tirez des conclusions en adéquation avec vos perspectives et vos objectifs. Tous les constats n’impliquent pas de stratégies en retour.

Quiksilver par exemple avait sans doute mesuré comme une faiblesse le surcoût de sa production qualitative à l’intention des professionnels du surf, mais s’est refusé à une baisse de qualité pour ne pas entacher sa réputation auprès des professionnels du milieu.

Idem pour Uber, qui constate l’illégalité de sa relation avec ses chauffeurs, mais ne met en place aucune stratégie, sans doute consciente de la difficulté pour les chauffeurs d’entamer des procédures individuelles pour requalifier leur contrat.

Le bon SWOT ?

À l’instar du positionnement marketing, vous devez faire preuve d’une analyse objective des faiblesses et des menaces. D’où l’intérêt de faire participer vos collaborateurs à l’exercice. 

Votre service commercial peut mettre à jour des opportunités au contact de sa clientèle, votre ingénieur recherche et développement peut évoquer une faiblesse technologique à prendre en compte, votre service marketing peut ajouter une force en proposant un nouvel outil d’analyse de la clientèle. 

Et ne tentez pas de partir conquérir le monde en emportant vos forces et opportunités sous le bras et en abandonnant vos menaces et faiblesses sur le bureau, vous n’êtes pas (encore) dans le Top 10 des marques.

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