Le positionnement marketing définit la perception et l’image de marque que votre client potentiel se fait de votre entreprise, d’un produit ou d’un service par rapport à sa compétition. 

  • Que répondez-vous lorsque l’on vous demande ce que fait votre entreprise ? 
  • A quoi sert votre produit ? 

Si vous ressentez une certaine confusion dans votre esprit en répondant à cette question, c’est que votre positionnement marketing est à revoir. 

Vous y êtes ! D’ici quelques jours vous entamez votre nouvelle vie d’entrepreneur, mais avez-vous bien défini votre positionnement marketing ? Serez-vous là où les clients ont des besoins et pourrez-vous y répondre conformément à leurs attentes ?

Ou alors vous êtes un entrepreneur expérimenté, en activité depuis plusieurs années, mais constaté une évolution de votre marché cible qui appelle une réflexion sur votre positionnement marketing actuel pour une révision.

Dans cet article, je vais vous éclairer sur le principe du positionnement marketing et vous guider dans sa définition pour que vous ayez toutes les informations nécessaires pour le réaliser.

C’est parti.

Qu’est-ce que le positionnement marketing?

Le positionnement marketing, c’est l’art de placer le produit là où il est attendu alors que le client émet un besoin

Notre quotidien est fait d’échanges, de transactions, financières ou non, déclenchés par des besoins à combler. 

À ce moment-là, nous utilisons les codes envoyés par les différents fournisseurs de services ou de produits pour analyser et désigner l’offre la plus en phase avec notre attente, du moins, l’offre que nous percevons la plus en phase.

Cette perception du produit ou du service est le fruit du positionnement marketing choisi par la marque. 

D’ailleurs, cette perception peut être décalée avec celle voulue par l’entreprise, comme nous le verrons plus loin

Beaucoup d’entrepreneurs pensent que la qualité de leurs produits, services ou idée de business est un gage de réussite, c’est vrai à condition que cette qualité soit perçue par les acheteurs potentiels.

Pour exceller dans l’art du positionnement, vous allez devoir approfondir le problème de votre cible, de son attente et de la satisfaction que vous pouvez y apporter. 

Le produit ou le service acquiert ainsi une identité vis-à-vis du consommateur, une sorte de posture marketing, complétée par un éventuel slogan.

Le positionnement marketing va vous permettre, en tant qu’entreprise, de différencier votre offre sur le marché concurrentiel et permettre au client final de définir la place qu’occupe votre business dans son esprit.

Positionnement marketing

L’exercice du positionnement implique un cheminement à travers des outils de définition tels que le concept, les axes, les segments et l’identité dans l’optique d’un alignement entre une position souhaitée, une vision d’entreprise et une position perçue.

Comment rédiger un positionnement marketing cohérent?

Définir son positionnement est impératif pour situer votre produit dans la sphère concurrentielle et affirmer son identité aux yeux du client.

La construction d’un positionnement requiert une bonne connaissance du marché existant et de ses composantes. 

Vous devez au préalable réaliser une analyse de l’environnement compétitif ainsi que l’analyse SWOT de votre entreprise., identifier votre position souhaitée (ou constatée si le produit est déjà commercialisé) et développer une stratégie adéquate à vos objectifs.

Appréhender les segments potentiels

Votre première étape consiste à réaliser un mapping des segments existants sur le marché pour cibler les plus prioritaires.

Le découpage des cibles potentielles en groupe aux profils et comportements identiques vous permettra de définir un positionnement adapté.

Ciblage marketing

Opter pour un positionnement unique qui ignore les segments est à proscrire dans la grande majorité des cas, même si nous verrons en fin d’article qu’une grande marque s’y autorise, forte de son immense notoriété et présence dans le monde entier.

Analyser les segments retenus

Pour chacun, une analyse des attentes ou problématiques des consommateurs et de l’offre concurrente s’impose afin de donner une identité plus précise au produit.

Pour chaque cible, vous devrez définir quels sont ses motifs ou circonstances d’achat et être capable de connaître l’ensemble des offres auxquelles la cible fera face pour effectuer son choix. Vous devez au final effectuer une analyse du positionnement de vos concurrents.

Positionnement voulu

Il faut définir votre intention quant à votre concept. Quelle place souhaitez-vous pour la marque et le produit dans l’esprit des clients potentiels ?

Pour cela, vous devez vous appuyer sur les axes de positionnement, c’est-à-dire caractériser le produit sous les différents angles susceptibles de lui donner son identité marketing :     

  • Nouvelle catégorie
  • Imaginaire produit
  • Référence aux concurrents
  • Caractéristiques produit : fonctionnalités, ingrédients
  • Bénéfices
  • Catégorie d’utilisateurs
  • Occasion d’utilisation

Cette phase va vous permettre d’obtenir une identité, un panel de caractéristiques qui doit distinguer le produit au milieu des autres et préciser l’avantage distinctif par rapport aux concurrents.

A ce stade, l’établissement de la carte perceptuelle facilite la visualisation des positionnements respectifs de vos concurrents et de votre produit.

https://www.pearson.fr/

Rappelez-vous, votre produit ne se vend pas parce qu’il est parfait, mais parce que l’acheteur, à l’instant de sa décision d’achat, pense qu’il répond le mieux à son attente sur les différents critères qu’il s’est fixés.

Si tout est fait dans les règles, vous êtes capable d’énoncer le positionnement sous la forme de :

  • Un concept
  • Un nom bien choisi
  • Des éléments de caractérisation
  • Des éléments de distinction
  • Un marché cible visé

Réussir son positionnement avec le marketing mix : les 4P

Dans la commercialisation de votre produit, ou lors de son repositionnement, la formalisation de votre positionnement est importante. 

Elle permet de dresser un portrait exhaustif du produit, de valider la cohérence des caractéristiques qui l’identifient.

Bien savoir communiquer sur le positionnement, c’est donner un cahier des charges clair et sans ambiguïté à vos partenaires chargés d’établir la communication visuelle, verbale ou les opérations marketing liées au lancement. 

Ils sont en capacité d’exprimer parfaitement votre positionnement dans les médias. 

Petite histoire de la méthode des 4P ou Marketing Mix…

C’est Jerome McCarthy, auteur d’une thèse intitulée « De l’usage de la recherche marketing dans le développement de produit », qui énonce en 1960 le principe du Marketing Mix communément appelé méthode des 4P.

La formule des 4P permet d’établir, pour le développement d’un produit sur le marché, une stratégie marketing fondée sur une politique à 4 volets :

Product (produit)

Le client idéalise son achat pour procéder à son choix, à l’image des cahiers des charges des appels d’offres qui décrivent souvent une solution idéale, un condensé de tous les produits du marché. 

À défaut de coller totalement à cette idéalisation, votre objectif est de vous approcher au maximum des critères de satisfaction.

Votre produit peut aussi comporter une innovation technique inattendue pour l’acheteur et offrir une opportunité de différenciation sur le marché concurrentiel. 

À condition que cette innovation ne remplace pas les fonctionnalités basiques attendues.

Price (prix)

Sur ce critère, les entrées sont multiples. 

Vous devez à la fois satisfaire les clients et vos ambitions professionnelles. Le prix est l’expression très visible du positionnement d’un produit.

La politique tarifaire prend en compte le contexte dans lequel arrive le produit, c’est-à-dire le volume de la concurrence et son agressivité sur le marché, les revenus des clients ciblés. 

À partir de ce point de vue, un positionnement prix peut déjà être avancé pour identifier le produit dans une gamme économique, moyen de gamme, premium ou luxe

Elle intègre aussi des contraintes de rentabilité. Quels sont les volumes de production et de vente potentiellement programmés ?

Le prix doit aussi être fixé en fonction du niveau de besoin auquel répond votre produit : 

Pour prendre un exemple BtoC : un client est disposé à payer un prix élevé pour l’intervention d’un plombier dans sa cuisine inondée alors qu’il a une attente de prix compétitif pour commander une pizza à domicile. 

Dans le premier cas, il achète certes une prestation technique, mais entend surtout supprimer le stress engendré par la situation. 

Dans le deuxième cas, il estime pouvoir remplacer la livraison de pizza par un plat basique fait maison.

Et enfin, la politique de prix est aussi un élément impactant et impacté vis-à-vis de votre politique de distribution ci-après. 

En effet, le prix va être positionné à plusieurs niveaux selon que vous prévoyez une commercialisation directe en B To C ou via des intermédiaires.

Place (distribution)

Le choix des canaux de distribution des produits est nécessairement en lien avec les autres politiques arrêtées. C’est un élément clé de votre stratégie commerciale.

Il serait compliqué de justifier la présence d’un prix haut de gamme dans un réseau de distribution économique. 

Les lieux, par leurs spécificités, influencent aussi le prix.

Par exemple certains réseaux disposent de la distribution exclusive de produits, notamment ceux de la pharmacie, réduisant ainsi les opportunités de concurrence. 

Mais ces règles ne sont pas immuables puisqu’actuellement la chaîne de distribution E.Leclerc bataille pour accéder au marché des médicaments, bataille qu’elle a momentanément perdue lors du dernier épisode, le législateur estimant que le recrutement de pharmaciens ne constituait pas la seule condition au bon exercice de la profession.

A chaque réseau de distribution, correspond aussi une cible privilégiée. 

Il faut donc déterminer quels sont les lieux les plus fréquentés par votre cible majoritaire si vous en avez plusieurs.

Cette analyse ne s’opère pas qu’en termes de volume. 

Il peut y avoir un réseau à plus faible fréquentation, mais par une cible plus fortunée ou plus expérimentée qui aura un comportement différent face au prix.

La notoriété même du réseau peut apporter une plus-value à l’image de votre produit et permettre un positionnement prix plus favorable. 

Les acheteurs se fixent un prix idéal, mais s’attendent à un prix supérieur lorsqu’ils se rendent dans certaines enseignes (BHV, Le Bon Marché par exemple) et admettent cet écart.

Nous voyons ici que le choix du réseau n’est pas qu’un choix logistique, il influence votre positionnement prix et vous ouvre différentes perspectives de développement entre un réseau spécialisé (drogueries par exemple) et un réseau grande distribution (supermarchés, hypermarchés).

Promotion (communication)

La promotion consiste en une expression de l’identité du produit adapté au profil des acheteurs potentiels.

La forme (support, ton, visuel, canaux de communication) et le contenu (bénéfices, fonctionnalités, gains) de cette expression vont venir appuyer l’identité souhaitée.

Votre objectif est d’optimiser l’action promotionnelle en reprenant :

  • Les éléments du positionnement pour le contenu : concept, caractérisation, distinction, cible
  • Les éléments de la politique des 4P pour la forme : produit, prix, place, promotion

Votre communication finalisée doit contenir les éléments déclencheurs de l’achat et atteindre les acheteurs selon leurs vocabulaire, style de vie, etc.

Des jeunes seront touchés via les réseaux et un vocabulaire direct, court, mais intense à l’image de leur mode de consommation actuel et de leur attrait pour les émotions.

Au contraire, des usagers adultes et professionnels attendront des éléments de démonstration technique ou une preuve de spécialisation dans leurs secteurs.

Au final, les « 4P » contribuent à la concrétisation de votre stratégie marketing. 

Ce formidable outil de traduction du positionnement souhaité est utilisé depuis des décennies et s’étoffe avec le temps.

…devenue les 7P.

L’apparition du digital et l’explosion du marché des services ont vu évoluer la méthode initiale des 4P qui s’enrichit de critères à prendre en compte dans votre stratégie. 

Cette nouvelle trame, que nous appelons désormais méthode des 7P, accueille les 3 nouveaux volets suivants :

People (personnel)

Il ne faut pas se mentir. 

Les acheteurs perçoivent les changements qui s’opèrent au niveau de la qualité intrinsèque des produits. 

Ils s’attendent à des durées de vie réduites, la fameuse obsolescence programmée.

Ils compensent cette frustration par de nouvelles attentes liées aux services qui composent le package offre, notamment la qualité des interventions humaines qui accompagnent la vie du produit au stade de la fabrication pour le sur-mesure, de la commercialisation, de la formation à l’usage et du fameux S.A.V, talon d’Achille des entreprises.

En Btob, nous avons vu l’émergence du customer success management.

Aujourd’hui, il n’est pas rare de voir des politiques de promotion qui produisent des messages liés au personnel impliqué dans le développement du produit ou du service. 

Par exemple, Midas avance son slogan : “Midas. Pour vous, on se dépasse”

Ici il n’est plus question de qualité des pièces détachées ou de rapidité de service, mais plutôt d’une implication entière du personnel voué à la satisfaction du client.

Si le positionnement lié au personnel est un bon outil de promotion, il doit correspondre à une réalité professionnelle. 

Il n’est pas question de vous avancer sur un slogan type « Chez nous, des spécialistes vous conseillent » si aucun d’entre eux n’est formé à la pratique du secteur. 

Il ne faudra pas longtemps aux consommateurs pour s’en apercevoir et les bas prix ne compensent pas tout.

Process (processus)

Constat : Il est possible de perdre un client pour un motif sans lien avec le produit.

Avec la multiplication des espaces de vente immenses, à l’instar d’un Ikea, l’achat relève d’un processus plus compliqué et donc susceptible de dysfonctionner à certaines étapes.

Il est crucial de maîtriser ces étapes par lesquelles passe l’acheteur afin de l’accompagner et de faciliter son acquisition. 

Les évolutions constatées dans le processus d’IKEA en sont un bon exemple. 

Cette enseigne a commencé par mettre à son profit l’expérience client en lui imposant un cheminement dans les rayons puis en l’abandonnant au milieu des immenses étagères de stockage du libre-service. 

Résultat, certains clients abandonnent l’idée de se rendre dans l’enseigne pour des achats simples.

Désormais, le client est encore invité à suivre un cheminement à travers les différents espaces de vente, mais se voit proposer des raccourcis pour atteindre plus rapidement sa zone d’intérêt. 

On peut prendre pour exemple : McDonald’s et Amazon qui sont deux entreprises qui ont créé des systèmes et des processus ultra-optimisés.

Dans le prolongement de sa décision d’achat, il dispose d’un code qui le guide et facilite la localisation du colis à retirer.  

La qualité de l’achat ne se résume donc pas au produit même si nous allons voir que la généralisation des achats à distance entrave la perception du produit par le consommateur.

Physical evidence (preuves)

La consommation à distance prive les entreprises et les acheteurs du positionnement dit “de perception “:

  • Impact du présentiel…
  • Qualité des produits,
  • Comportement physique des acheteurs

Au moment du shopping, l’internaute, privé de certains outils (toucher, odorat, ambiance), va compenser en recherchant des éléments de sécurisation et de motivation pour passer à l’acte d’achat.

Ce mode d’achat raccourcit aussi le délai de réaction entre la campagne marketing et l’action d’achat. 

En effet, un consommateur peut entrer sur un site pour la première fois, prendre connaissance du positionnement en quelques minutes et passer à la phase achat.

Les messages d’accueil présents sur les pages web marchandes ont pour vocation de capter l’attention de l’internaute et l’inviter à entrer dans la zone shopping. 

Si vous comptez vendre en points physiques, mais aussi via la vente en ligne, vous devrez réfléchir au positionnement dans ce dernier contexte. 

Par exemple, le poids de l’objet rarement indiqué sur une étiquette de prix dans un magasin peut être mis en avant dans la fiche produit disponible en ligne, comme un gage de robustesse. 

Idem pour la composition des structures dont nous jugeons la qualité par le toucher sur le lieu de vente, mais qui doit être décrite en ligne (matériau, densité, protection…).

Comment valider son positionnement marketing ?

Voilà, vous avez déterminé un positionnement, traduit ses composantes à travers le processus des 4P. Ou plutôt des 7P.  Et mis en œuvre la communication. Comment mesurer la réussite de ce positionnement ?

Pour le valider, il faut évaluer les aspects qualitatifs que peuvent être :

  • Accessibilité : connaître le degré d’acceptation du prix pour connaître votre marge de manœuvre
  • Préemption : vérifier votre niveau de protection vis-à-vis des imitations pour assurer le maintien de votre position
  • Communicabilité : mesurer la perception des différences et valider leur démonstration et visibilité dans la communication
  • Supériorité : valider auprès des acheteurs l’écart de supériorité qu’ils vous accordent
  • Importance : situer votre notoriété dans l’esprit des consommateurs

C’est très important de comprendre votre succès pour pouvoir le réitérer.

Il est l’heure de savoir si vous avez correctement porté à la connaissance du consommateur l’identité de votre offre, c’est-à-dire de mesurer le positionnement perçu.

Quelle place octroie le client à votre marque et votre produit par rapport à vos concurrents?

Le premier indicateur se situe au niveau des ventes qui progressent avec le nombre de clients qui vous positionnent en pole position dans le cadre de leur achat. 

Vous devriez donc enregistrer une augmentation de vos parts de marché.

Dans un positionnement, le danger principal se situe dans l’importance du décalage entre le positionnement souhaité et le positionnement perçu. Vous pouvez également diagnostiquer votre entreprise en interne pour identifier les raisons de cet écart.

Positionnement marketing à l’international : un produit à personnalité multiple

Si votre produit est destiné à une commercialisation à l’international, vous ferez peut-être l’économie d’une customisation par pays, mais sans doute pas celle de positionnements distincts. 

Les marchés européens et mondiaux ont leurs caractéristiques propres.

Un américain est plus sensible à l’attractivité de l’offre tandis qu’un européen se penche sur les caractéristiques ou l’image du produit. Ainsi la marque Tommy HILFIGER l’a compris et positionnent plus haut de gamme ses collections en France. Le rêve américain !

Erreur de positionnement marketing : histoire d’un grand écart

Le décalage entre votre intention et le résultat peut trouver sa source dans de multiples causes.

Le premier conseil est de vous rappeler que vous n’êtes pas le client, qu’un positionnement marketing ne peut s’inspirer de votre seule impression de la cible, du marché et de votre produit. 

A n’en pas douter, c’est parce que vous croyez en votre produit, persuadé de ses qualités, que vous êtes dans l’aventure. 

Votre client ne peut pas en deviner les bénéfices.

Le manque de clarté dans l’expression de votre objectif, du produit et de l’offre est aussi un signe que votre positionnement risque d’être erroné, peu efficace, voire contre-productif.

En général votre difficulté à trouver de nouveaux clients doit vous alerter de la nécessité de revoir votre positionnement. 

Le produit répond peut-être au besoin, mais le client ne le perçoit pas ou, au contraire, perçoit une incohérence entre deux éléments de la stratégie.

Potentiellement la raison de votre échec à faire comprendre et apprécier votre produit ou votre service à votre cible se trouve dans l’un des 7P précédents.

Les histoires marketing qui suivent ne sont pas toutes des contes de fées, mais elles ont le mérite de nous enseigner les rouages de la stratégie du positionnement marketing.

4 exemples de positionnement marketing : succès et échecs

Nous l’avons vu, la combinaison d’un besoin et d’une image est un duo gagnant pour les entreprises. Certaines réussissent mieux que d’autres, voyons leur positionnement.

 « The best or nothing », Mercedes-Benz

Le constructeur automobile, déjà centenaire, donne le ton : la marque ne considère que la position de leader.

Elle a véhiculé de nombreuses images, a offert du rêve et sans doute donné satisfaction à d’heureux propriétaires. Sa longévité explique la place mythique qu’elle occupe aujourd’hui.

Depuis sa naissance, son positionnement n’a guère évolué, il s’appuie sur ses motorisations et des performances éprouvées en compétition. 

Pour nourrir ce positionnement de supériorité, elle a régulièrement associé sa marque à des franchises de héros comme la Mercedes AMG GT 2016 de Tej Parker dans Fast & Furious ou la Mercedes-Benz 600 Pullman 1972 de Poison Ivy dans Batman et Robin.

Son positionnement prix haut de gamme envoie un signal fort aux acheteurs potentiels en quête d’appartenance et de reconnaissance

J’ai une Mercedes donc j’ai réussi.

Prestigieuse et sans âge, elle assoit sa notoriété et va même au-delà, devient l’icône du monde motorisée mais ne cesse de vouloir être vénérée. Le narcissisme de son slogan en est la preuve. 

Il n’est même pas question du client ou du produit mais de Mercedes.

L’acheteur va expérimenter la domination au sens propre parce que la marque offre robustesse et performances techniques et au sens figuré parce qu’il s’identifie à sa représentation de puissance. 

Il procède à l’acquisition d’une Mercedes pour satisfaire son égo, loin de considérations techniques. 

Et pourtant la marque remplit aussi sa mission sur des éléments concrets de confort et de sécurité.

C’est peut-être là le secret de sa réussite, démontrant que le prix ne fait pas tout. 

Elle a finalement d’abord assis son positionnement en termes de supériorité technique puis soigné son image de prestige. 

Cette stratégie l’a portée vers une politique de prix haut de gamme ne l’obligeant pas à tomber dans le bling bling où l’apparence supplante les caractéristiques.

Pour reprendre la définition d’un positionnement réussi, on peut se demander si le résultat n’est pas au-delà de l’intention en ce qui concerne Mercedes.

« Taste the feeling », Coca-Cola

Longtemps présenté comme le produit le plus répandu aux quatre coins du monde, il est aujourd’hui accusé de jouer des coudes avec l’eau dans certains pays, au péril de la santé de leurs habitants.

Comment ce soda, fruit d’une recette pharmaceutique née peu avant 1900, a-t-il pu prendre cette position dominante pendant autant d’années ?

Avec plus de 200 pays explorés, la marque ne peut définir un positionnement distinct à chaque pays. D’où son choix d’opter pour un positionnement unique, à l’encontre des règles habituelles du positionnement. Cette position a le mérite de présenter une identité renforcée du produit.

Ses slogans successifs traduisent l’évolution du positionnement de la marque. D’abord ciblés sur le produit, ils tendent à introduire des notions émotionnelles « Positive attitude », « Open Happiness » ou « Taste the feeling », qui stimulent la quête de bonheur et de sociabilisation par les consommateurs.

À l’instar de Mercedes, Coca-Cola s’assure aussi la participation d’ambassadeurs notoirement connus mais beaucoup moins athlétiques comme le père Noël qui sera régulièrement associé aux campagnes.

Cette mascotte d’envergure permet à la marque de toucher le segment des jeunes enfants, via les systèmes scolaires, notamment aux États-Unis où la réglementation en matière de lobbying est très libérale. 

Mais elle rappelle aussi aux plus anciens les apparitions du père Noël dans les années 30, suscitant un sentiment d’authenticité et de tradition, largement entretenu par le message d’une recette secrète inchangée depuis sa création.

L’invasion des réseaux virtuels va ensuite permettre à la marque de renforcer son positionnement fédérateur auprès des jeunes adultes.

Son positionnement prix accessible, rendu possible du fait des ingrédients agroalimentaires peu coûteux qui font le soda (eau, arômes, sucre), permet des stratégies marketing sur quasiment tous les segments jusqu’à aujourd’hui.

Le rejet par certains groupes de consommateurs opposés au produit est largement compensé par certaines populations totalement sous l’emprise de la boisson, omniprésente et accessible financièrement. 

Cette hyper disponibilité vise à légitimer sa consommation, au même titre que l’eau et à lever le frein lié à la santé. 

Preuve que la perception et le jugement du consommateur peuvent être altérés par une forte présence du produit à la distribution. 

S’il s’en vend autant et depuis si longtemps, il ne peut pas être mauvais.

Le succès de Coca-Cola s’explique dans son choix de positionnement synthétique à vocation synergique, tous autour d’une même boisson : universalité, identité unique, goût inchangé. 

Une recette simple qui a le mérite d’être claire et, par la même occasion, rentable sur le plan de la production.

D’autres n’ont pas connu le succès de Mercedes et Coca-Cola

« Le parfum nu », Bic

Voilà un slogan qui image l’aventure de diversification tentée par le Baron Bich dans les années 90 lorsqu’il décide de lancer son parfum Bic alors qu’il est le roi du stylo et du briquet.

Étendre son activité à une famille de produits distincte de ses familles habituelles est souvent une source d’échec. 

Les marques ont tendance à penser qu’une partie de leur succès va d’emblée s’appliquer à leur nouveau produit commercialisé.

Lorsque le produit est très éloigné de la famille d’origine de la marque, la part acquise est plutôt faible. Le développement s’apparente alors à un lancement de produit qui serait opéré par une nouvelle entreprise. Tous les éléments du positionnement doivent être revus.

Dans le cas de Bic, l’entreprise a diversifié ses familles en ne révisant pas l’ensemble du Marketing Mix de sa nouvelle offre, notamment :

  • Le produit : un parfum plus proche d’une eau parfumée, sans différenciation réelle
  • La distribution : des bureaux de tabac, déjà distributeurs des briquets et stylos Bic

Le résultat est sans appel, la première semaine BIC n’écoute que 10% de ses prévisions et le produit est retiré du marché 3 ans après.

Un « parfum nu », dénué d’une identité claire et forte visiblement.

Il n’est donc pas possible d’ignorer la segmentation et de faire l’économie d’un choix éclairé de la cible choisie et du réseau de distribution qui lui correspond. 

De plus, la notoriété de la marque est liée à la famille de produits commercialisés qui eux bénéficient éventuellement d’un bon positionnement qui explique leur succès.

« Essensis nourrit votre peau de l’intérieur », Danone

Sous cet ambitieux slogan, Danone, géant de l’alimentaire s’est un peu pris pour un magicien.

Pourtant rodée au lancement de nouveautés, la marque a semble-t-il bâclé son Marketing Mix pour le lancement du produit lacté « alicament ».

Ce prétentieux slogan a immédiatement attiré l’œil critique d’un groupe de consommateurs qui a fait reconnaître le caractère excessif de la promesse avancée par la marque quant aux bienfaits du produit.

Danone a aussi cumulé plusieurs erreurs sur son positionnement : un nom peu percutant pour un concept pourtant novateur d’alicament, un positionnement prix élevé, un packaging flashy peu cohérent avec le positionnement santé/bien-être

En bref, un positionnement peu clair ou une mauvaise traduction des intentions dans la représentation du produit.

Les créateurs d’entreprises, d’innovations, de produits et de services sont souvent accompagnés par des institutions financières pour leur lancement. Celles-ci focalisent sur les données chiffrables : apports, investissements, volume des ventes, coûts, rentabilités, etc., et n’accordent pas assez d’importance aux données qualitatives. 

Vous pouvez présenter le meilleur business plan possible en termes de rentabilité, si les acheteurs potentiels ne s’identifient pas votre offre, ils ne pourront pas reconnaître sa capacité à solutionner leur problématique et vos simulations resteront des hypothèses.

Le positionnement ? Au final une aptitude à appréhender l’environnement du produit pour le présenter sous son meilleur jour. Le positionnement n’est donc ni une étude de marché,déjà réalisée, ni un slogan, à venir.

Un produit commence à exister à partir du moment où il est positionné, c’est-à-dire qu’il est défini quant à ce qu’il est, ce qu’il offre et ce qu’il véhicule. Sa différenciation exprimée fait sa valeur sur le marché.

Fort d'une expérience de près de 8 ans dans la vente en B2B dans 3 continents différents, je suis aujourd'hui manager commercial et coach professionnel formateur en stratégie commerciale. Abonnez-vous à la newsletter pour de la formation exclusive.

LAISSER UN COMMENTAIRE

S'il vous plaît entrez votre commentaire!
S'il vous plaît entrez votre nom ici