Bien gérer votre portefeuille de clients est probablement l’une des meilleures sources de génération de chiffre d’affaires. Êtes-vous sûr de maximiser le rendement et la gestion de vos comptes existants clés ?
Pour gérer votre portefeuille de clients avec succès, vous devez :
- définir clairement vos processus
- vous concentrer sur les comptes réellement clés
- adopter une approche consultative
- développer des leviers de dépendance
- toujours avoir un plan
La gestion de comptes clés (Key account management) ou gestion de portefeuille client est un processus qui vous permet de cultiver et d’approfondir la relation avec vos clients stratégiques.
En effet, gagner de nouveaux clients, c’est bien, les garder longtemps et les fidéliser, c’est encore mieux.
L’objectif est de générer et de préserver la rétention des comptes clients clés au travers d’un revenu à la fois récurrent et une relation client stable sur le long terme.
Voulez-vous apprendre à piloter votre activité commerciale et gérer votre portefeuille de clients comme un vrai pro ?
Restez avec moi, car dans cet article, je vais partager avec vous 5 conseils de ma formation commerciale pour vous assurer d’apporter un maximum de valeur à vos clients.
1. Définissez ce que la gestion de portefeuille client signifie dans votre organisation
Une bonne stratégie de gestion de portefeuille client doit intégrer un produit dit d’appel ou d’entrée qui ouvre la porte à de la vente croisée (cross-selling) ou de la vente incrémentale (up-selling).
En fonction du type de produit ou de service que vous commercialisez, la gestion de votre portefeuille de clients peut être bien différente. Bien que ce guide, soit généraliste, veillez à l’adapter à votre organisation. Pour vous donner 2 exemples :
- Si vous commercialisez une solution logicielle sous le format d’un abonnement, il sera important de réellement vous concentrer sur la satisfaction de votre client pour vous assurer de son renouvellement.
- En revanche, si vous commercialisez de la machine-outil, vous devrez vous assurer de développer des offres complémentaires ou de maintenance attractive.
Une bonne pratique consiste à définir l’image du « client à 100 % servi » en indiquant les différents produits et services récurrents que vous pouvez lui proposer et dans quel ordre ?
Attention à ne pas vendre des produits ou services simplement pour faire grandir le revenu que vous générez, vous devez avoir pour principal objectif d’apporter des solutions qui ont du sens pour la satisfaction de votre client. Autrement, votre customer life-time value (CLV) risque d’en prendre un coup.
2. Concentrez-vous sur les comptes qui sont réellement clés
Connaissez-vous l’adage selon lequel la personne qui détient plus de 3 priorités n’en détient aucune ?
C’est la même chose pour le développement commercial de votre portefeuille de client, si vous définissez un nombre trop important de comptes clients clés, vous risquez de ne pas être suffisamment concentré.
Pour développer mon portefeuille client, je recommande de réaliser un ciblage une vingtaine de compte par trimestre afin de ne pas m’éparpiller sur des clients potentiels qui ne convertiront pas. Vous pourrez ainsi en approfondir la découverte.
La fameuse loi de Pareto permet de faire le tri. (20 % de votre portefeuille client contribue à 80 % de votre chiffre d’affaires)
Une pratique que j’aime personnellement utiliser est d’attribuer un score de 1 à 10 grâce à des critères pouvant être décisifs comme :
- Le budget potentiel du client sur la période,
- l’intensité du besoin,
- la profitabilité,
- la force de la relation
- ou encore le taux de satisfaction du client.
N’hésitez pas à m’indiquer via les commentaires si vous souhaitez que j’étaie cette méthodologie, pour l’heure, je vous invite à lire cet article sur la qualification du client.
Ce scoring client me permet de bien définir les clients-prospects à fort potentiel dans mon portefeuille de client.
Les clients qui détiennent la meilleure note représentent l’essentiel de mes actions commerciales sur le trimestre en cours. Il est essentiel de faire un « reset » à la fin de chaque période pour bien tenir compte des évolutions sur votre marché.
3. Adoptez une approche de consultant à 360°
Lorsque vous gérez un compte client, il est certes important de faire appel à vos compétences commerciales et votre instinct de chasseur, mais vous ne pourrez faire la différence que si vous développez une approche de consultant.
Mais qu’est ce que c’est qu’une approche de consultant, me direz-vous ?
Le client n’aime pas qu’on lui vende, par contre, il adore acheter et suit des leviers psychologiques identifiés.
Il a besoin d’être conseillé et pour cela, vous devez réellement maitriser ces problématiques, un peu comme si vous faisiez partie de son organisation. (Vous constaterez d’ailleurs que les meilleurs consultants sont souvent débauchés par leurs clients)
Si votre client est un directeur RH par exemple, vous devez réellement saisir ces objectifs afin de lui présenter les services ou produits adéquats avec le bon timing.
La dernière chose que vous voudriez manquer serait un besoin ponctuel de recruter 50 ingénieurs lorsque vous êtes un consultant IT en performance RH, on est d’accord.
La veille commerciale est donc indispensable pour réussir à vite répondre à ce type d’opportunité.
Votre client appréciera de voir que vous êtes proactif avec une prospection commerciale qui a du sens, qui lui fait gagner du temps, et ne vous changera donc pour rien au monde.
4. Créez de la dépendance grâce aux revues de performance périodique
Ce conseil peut paraitre un peu limite… mais avez-vous constaté comment nous sommes tous devenus accroc à nos smartphones ? C’est simple, on ne peut quasiment plus s’en passer.
C’est la même chose pour vos solutions et si vous souhaitez gérer votre portefeuille de clients comme un professionnel, vous devez développer des stratégies commerciales et un argumentaire de vente pour qu’il ne se tourne pas vers un de vos compétiteurs.
Vous comprendrez donc que vous ne pouvez pas simplement vous différencier par les prix, il vous faut quelque chose de plus solide comme la dépendance :
- opérationnelle (le client ne peut plus avoir autant de clients ou apporter sa proposition de valeur sur le marché sans vous)
- contractuelle (le client est engagé sur des paiements sur une longue période avec des renouvellements automatisés)
- ou encore technologique, le client à intégré votre solution à son système IT.
En définitive, la dépendance qui prévaut est celle de la qualité de votre produit et de votre prestation. Il n’y a pas de secret, plus vous apportez de valeur sur votre marché et meilleur sera votre taux de rétention client.
Organisez des revues de performances et des réunions clients régulières afin de lui apporter de la valeur après la vente. Le client aime mesurer son retour sur investissement et si vous le faites pour lui, il vous en sera reconnaissant.
5. Ayez toujours un plan d’action pour nourrir la relation-client
La gestion de portefeuille client est un processus proactif. Pour assurer votre efficacité commerciale, vous devez être là au bon endroit, au bon moment avec la bonne personne en apportant la solution adéquate.
Vous ne pourrez y arriver sans avoir un plan pour chacun de vos comptes stratégiques.
Comme tout plan, vous devez avoir une vision pour votre client, bien comprendre ses problématiques, définir les actions commerciales à réaliser, fixer des objectifs clairs afin de les mesurer régulièrement.
En plus de votre CRM, il peut être intéressant d’investir dans un bon logiciel de gestion de projet pour organiser chacun de ces comptes via un tableau de bord et ne rien rater.
En particulier, lors de ces revues de performances et dans le cadre de votre approche de consultant, vous devez avoir des recommandations pertinentes pour aider votre client à choisir les bons services.
Mettre en place une stratégie de mailing via une newsletter peut dans certains cas être un bon moyen de répondre au besoin d’informations de votre client (et de rester à la page vous-même).
À titre d’exemple, si vous êtes consultant en digital, vous pouvez mentionner les investissements réalisés dans la compétition de votre client, pour lui montrer ce qui semble le mieux fonctionner. En lui apportant des informations et des conseils clés, vous gagnerez sa confiance et développerez votre performance commerciale.
