Le marketing automation peut sembler compliqué, mais en réalité, le principe est simple : il s’agit de planifier des exemples d’emails automatisés pour communiquer avec vos prospects et clients au bon moment avec un message adéquat.
Automatiser les interactions en ligne auprès des prospects permet ainsi d’accompagner efficacement les utilisateurs de votre site internet dans leur parcours client et leur processus d’achat.
Dans le même temps, ces échanges enrichissent votre base de données client.
N’oubliez pas que pour bien débuter dans l’email marketing, il vous faut :
- Un fichier de prospects qualifié statique ou dynamique (incrémentation automatique de prospects) ;
- Un planning d’envois programmés ou un script interactif déclenché par les actions de votre prospect sur les emails ;
- Un suivi d’efficacité pour corriger vos actions
Idéalement, le prospect qui entre dans votre tunnel de vente doit être accompagné de la manière la plus individualisée possible.
Par exemple, s’il ne réagit pas au premier email ou s’il ne clique jamais sur certains articles proposés, c’est inutile de faire des relances pour la même offre, la conversion du client est peu probable.
Pour vous inspirer dans la composition de vos emails destinés au marketing automation, je vous propose cette série d’exemples d’emails issues de situations réelles que vous pourriez rencontrer :
Exemple 1 : Email de bienvenue suite à l’inscription d’un utilisateur
“On ne bénéficie pas d’une seconde chance pour faire notre première impression?” Les e-mails de bienvenue sont pour vous l’occasion d’éviter de gâcher cette occasion
Cet email transactionnel est l’occasion de communiquer sur ce à quoi que votre audience doit s’attendre de vous.
Lorsqu’une personne s’abonne à une liste de diffusion, elle s’attend à tout de suite recevoir un email de bienvenue. Bien que cela puisse paraître technique, automatiser les e-mails est en réalité très simple.
A noter que les 1ers emails sont ceux qui reçoivent les plus grands taux d’ouvertures et d’engagement. Voici un exemple :
Que faut-il en retenir ?
Ce premier rappel de l’entreprise expose sobrement l’objet de Webikeo.
La personnalisation du prénom et l’usage du mot “communauté” donnent ainsi à leur communication un côté “friendly”.
Dans cet exemple, on comprend rapidement que des webinars vont être proposés et que l’entreprise Webikeo est très accessible grâce aux coordonnées renseignées en pied de message.
En quelques mots, le service est présenté pour le lecteur selon la structure : qui, quoi et comment.
Le bandeau des différents réseaux sociaux suscite les clics et permet de gagner des followers et de la visibilité sur les réseaux sociaux de la marque auprès d’une audience qualifiée.
On retient :
- Le CTA se concentre sur l’engagement via les réseaux sociaux via un bouton partager. L’idée est de faire découvrir à cette audience email la vie sociale de votre marque plutôt que d’essayer de vendre tout de suite un produit.
- Les e-mails de bienvenue doivent être courts. A moins qu’ils s’agissent d’une formation par email, il vaut mieux rester en dessous de 200 mots
- Les couleurs, les images, potentielles vidéos ou éléments de langage votre e-mail de bienvenue doivent être en ligne avec l’audience cible afin qu’elle puisse s’y identifier.
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Exemple 2 : Email transactionnel suite à la demande d’un devis en ligne”
“Faire une demande de devis en ligne” est un appel action couramment utilisé sur les sites internet pour démarrer une relation commerciale.
Ici, on entre tout de suite dans un processus de vente et il faut combiner le marketing automation à une approche plus commerciale/humaine pour créer une offre personnalisée à ces attentes.
Exemple : Evaneos
Que faut-il en retenir ?
Dans cet exemple, on retrouve à nouveau la personnalisation de l’introduction et la contextualisation “vous venez de faire une demande de devis…”.
En phase d’engagement, l’objectif est de conforter le client dans son achat. Ici la plateforme de voyagistes rappelle qu’elle se conforme à l’autorité et guide le client sur l’étape suivante :
“Que se passe-t-il maintenant ?”.
On retient :
Par contre, dans vos automatisations emailing, pensez à renommer l’adresse expéditeur avec une raison sociale communicable.
Dans l’exemple ci-dessus Evaneos aurait été plus clair et plus communicant.
- Un rappel du contexte dans lequel la transaction pourrait être réalisée
- Indiquer un lien vers une source d’autorité ou communiquer un contenu à valeur ajoutée pour “éduquer” le lecteur est une bonne idée pour renforcer le sérieux de votre entreprise
- L’appel à l’action pour la suite du processus de vente avec un conseiller qui va prendre contact avec le prospect.
- Indiquer la disponibilité et la démarche à suivre pour prendre contact afin de répondre aux potentielles interrogations du lecteur
Exemple 3 : Email avancé dans un scénario suite à une demande prise de rendez-vous en ligne
Que faut-il en retenir ?
Dans le tunnel marketing, ce mail est le 4e envoyé par l’École et succède à une première relance sur un webinar de présentation, un deuxième pour un avis sur la vidéo et un troisième avec une offre privilège.
L’ESCP veut obtenir un rendez-vous pour échanger avec le prospect et met en avant la plus-value d’un tel échange dans un discours centré sur le prospect : votre profil, votre projet professionnel….
Le fait que l’entreprise insère un lien vers la brochure de son programme présente plusieurs avantages, par rapport à une pièce jointe :
- La mise à jour en temps réel depuis le site ;
- L’assurance que l’information est conservée en cas de transfert du mail à un tiers ;
- L’augmentation du trafic sur le site à chaque clic
On retient :
Faites attention à l’équilibre de vos alinéas. Ici les alinéas 2 et 3 pourraient être groupés. Même chose pour les alinéas 4 et 5 qui sont liés à la logistique d’un éventuel rendez-vous.
La signature avec le contact et le téléphone humanise l’email de marketing automation
Exemple 4 : Email de promotion pour déclencher des ventes
Un email promotionnel est un exemple d’email que les entreprises utilisent pour promouvoir leurs produits, leurs offres ou leurs services.
Contrairement aux e-mails transactionnels qui informent les clients sur leur commande ou les informations de leur compte, les e-mails promotionnels ont pour principal objectif de générer de nouveaux revenus.
Que faut-il en retenir
Évidemment pour un email de promotion visant à déclencher une commande, il faut jouer la carte de l’exclusivité, du privilège, de l’opportunité à saisir et de la vente réservée.
L’insert visuel est attractif mais il ne doit pas prendre trop de place afin que votre contenu reste accessible.
Ne mettez un visuel que si vous avez la capacité de produire un élément de qualité.
Et n’oubliez pas que chaque jour en France, 37 millions d’internautes consultent leurs communications sur un mobile, selon Médiamétrie, donc soyez concis dans votre email de promotion
Pour cet exemple, la police de contenu mériterait une taille un peu supérieure et le sens du visuel n’est pas évident mais il retient l’attention.
Les exemples d’emails promotionnels peuvent se présenter sous la forme de :
- Une offre rare qui va disparaître après un certains nombre de jours
- Les cadeaux offert/concours
- Les lancements de produits
- Un discount temporaire sur une période (promotion ponctuelle
- Une offre spéciale pour vos clients fidèles (code promo)
- Nouveaux arrivages de produits
- Les jours fériés et campagne occasionnelles
Exemple 5 : Email transactionnel pour finaliser un panier d’achat (panier abandonné)
Le” lèche vitrine” en ligne, ça nous est déjà tous arrivé.
Cela peut se produire pour différentes raisons, un problème de connexion, dans le processus de paiement ou tout simplement un oubli de l’internaute.
Quoi qu’il en soit, votre marketing automation est là pour vous sauver la mise et vous éviter d’abandonner cette vente “facile à conclure”.
Les e-mails d’abandon de panier ont un très fort taux d’ouverture et sont aussi l’opportunité idéale pour proposer un code promo.
Exemple : Darty
Que faut-il en retenir
Le choix de l’objet est intéressant dans cet exemple “Re : votre produit…”. L’idée est de donner l’impression d’un échange à titre privé et non d’un envoi automatisé.
La présentation de la page est simplifiée et met en avant l’essentiel des éléments susceptibles de convertir le client.
La couleur de la police pour “votre produit préféré vous attend” est en rouge comme l’onglet “Bons plans” alors que l’offre n’en fait pas partie et il est rappelé que la livraison est offerte.
Finalement, le client pense qu’un tel affichage du prix est une bonne affaire d’autant qu’il n’y a aucun supplément.
Exemple 6 : email de marketing automation pour raviver des clients inactifs
Le marketing automation vous permet aussi de réactiver une partie de votre liste ou de votre fichier client afin de mesurer son potentiel. Cela peut être fait lorsqu’un client n’a réalisé un achat pendant une période longue pré-déterminée.
Que faut-il en retenir ?
Dans cet exemple, Norwegian, compagnie aérienne low cost ne propose aucun vol mais cherche à reprendre contact avec son client et à rappeler sa présence sur le marché du voyage.
Le choix de l’internaute de sauvegarder ses points fidélité est un bon indicateur de l’intention de voyager et le call-to-action renvoie l’internaute sur le site, ce qui génère du trafic en période creuse.
Vous pouvez appliquer cette technique pour valider le report de validité d’une offre, le souhait de se réinscrire à un événement à reprogrammer, …
Exemple 7 : Email de relance automatique pour suivre un paiement
Que faut-il en retenir ?
La tendance est à l’envoi d’un email de pré-relance avant la date d’échéance de la facture.
A l’image du tunnel de vente, il existe aussi une automatisation des emails transactionnels pour le plan de paiement des factures qui couvre la période J-15 à J+25. L’objectif est d’accompagner le client dans son processus de paiement.
Sur l’exemple ci-dessus, le contenu manque de contextualisation et il faut éviter de commencer votre communication par le mot facture.
Évoquez plutôt en premier le service rendu.
Vous n’échapperez pas à un impayé avec des emails virulents, surtout si votre client est en difficulté financière.
Votre intérêt est d’en être informé au plus vite en maintenant le dialogue pour mettre en place un plan alternatif (report, étalement…) ou annoncer une mise en recouvrement.
Note : Le marketing automation peut aussi être détourné et utilisé comme une source de communication humoristique :
- Rappel : n’oubliez pas d’être écolo ;
- Echéance : votre avenir c’est demain ;
- N’oubliez pas vos projets de vie ;
- Attention, dans 3 jours, il sera trop tard pour réussir…
Les emails dans les scénario de marketing automation offrent l’avantage au fournisseur de communiquer lorsqu’il le souhaite et aux clients de recevoir l’information la plus pertinente.
D’autres exemples que vous aimeriez-voir dans cette liste ? indiquez les en commentaires !
