Le plan d’action commercial en 4 étapes (Exemple Excel)

Le plan d’action commercial est un outil indispensable pour réaliser vos objectifs de vente… Si vous souhaitez activer votre performance commerciale et éviter de subir vos résultats, lisez ce qui suit.

Vous avez envie de guider votre entreprise vers son véritable potentiel de croissance ?
Avoir un outil solide pour réaliser vos objectifs vous intéresse ?
Vous souhaitez accéder à un exemple de plan d’action commercial sur Excel gratuit ?

Vous vous dites peut-être « Je n’ai pas le temps de lire ces bêtises, je dois aller générer du chiffre ».

Je suis d’accord avec vous, le développement commercial est avant tout un métier d’actions.

Mais, je vous arrête tout de suite.

Je sais d’expérience qu’exécuter des actions sans avoir un plan est probablement l’une des meilleures manières de se planter.

Saviez-vous que les commerciaux les plus efficaces se servent tous de cet outil pour développer leur chiffre d’affaires ?

Et vous que faites-vous ?

« Et bien, je lis cet article prometteur sur la création d’un plan d’action commercial… »

Vous faites bien, car je vais vous y présenter ma méthode concrète pour créer en 4 étapes un plan d’action commercial efficace et propulser vos revenus vers de nouveaux sommets.

En bonus, vous trouverez un modèle Excel ainsi qu’une vidéo récapitulative pour capitaliser sur les différentes étapes que je vous présente à la fin de l’article.

Prêt ?

Étape 1 : Définissez la vision de votre entreprise.

Il est essentiel de définir clairement votre vision d’entreprise avant de commencer à fixer vos objectifs, car elle est ce qui va cimenter votre plan d’action commercial.

Si votre vision d’entreprise n’est pas encore claire, n’hésitez pas à consulter cet article pour vous aider à la rédiger. Prenez cette tâche au sérieux, car une vision d’entreprise bien définie peut faire toute la différence.

Les plus grandes entreprises du monde affichent leur vision partout dans leurs locaux, et ce n’est pas un hasard. Cela permet à chaque employé de se rappeler constamment de la vision à laquelle il contribue, favorisant ainsi une collaboration harmonieuse en vue d’atteindre un objectif commun.

Pour être efficace, une vision d’entreprise doit être concise, généralement composée d’une ou deux phrases. Voici quelques exemples pour vous inspirer et vous guider dans la rédaction de la vôtre :

« Organiser l’information du monde et la rendre universelle, accessible et utile » Google

« Être l’entreprise la plus centrée sur le client. Créer un endroit où les personnes peuvent découvrir et acheter tout ce dont ils ont besoin en ligne. » Amazon

« Un ordinateur sur tous les bureaux et tous les foyers » 1ère vision de Microsoft

« Offrir la meilleure expérience en restauration rapide. Créer un service, une qualité, une propreté et une valeur incontournable pour que chaque client puisse sourire dans tous les restaurants. » McDonald’s

«Guider les entrepreneurs dans la création et le développement de leur projets» Buzznessinfo

Bien sûr, ni vous ni moi ne sommes les PDG de Google ou d’Amazon, mais cela ne doit pas nous empêcher de poursuivre une vision d’entreprise inspirante et AUDACIEUSE pour nos propres entreprises.

Le terme “audacieuse” est essentiel ici, car la vision d’entreprise décrit la contribution de votre entreprise à la société ainsi que l’impact des idéaux que vous souhaitez incarner.

C’est le seul élément de votre plan d’action commercial où vous pouvez laisser votre pragmatisme de côté et donner libre cours aux aspirations les plus profondes de votre organisation. Alors, n’hésitez pas à voir grand et à rêver audacieusement pour votre entreprise.

Etape 2 : Fixez les objectifs de ventes de votre plan d’action commercial.

Pour fixer les objectifs de ventes de votre plan d’action commercial, je vous invite à télécharger le document excel ci-dessous :

Le premier onglet du modèle Excel de ce plan d’action commercial en téléchargement gratuit vous permet de renseigner votre chiffre d’affaires actuel par période.

L’analyse de votre chiffre d’affaires historique est un excellent point de départ pour définir les objectifs futurs.

Je l’ai rempli pour un commerce que je gère ainsi que pour mes objectifs en tant que manager commercial.

Je peux vous assurer que cet exercice a été l’un des meilleurs investissements de temps que j’ai fait de toute ma carrière.

Merci pour le document, me direz-vous ? Mais comment fixer les objectifs de mon plan d’action commercial ? Utilisez l’acronyme SMART :

Pour aller plus loin, sur la méthodologie smart, vous pouvez consulter cet article.

En accédant au deuxième onglet du fichier, vous trouverez un modèle qui décompose votre chiffre d’affaire ciblée d’une période d’un trimestre en un objectif journalier.

L’objectif est d’essayer de mieux comprendre où vous en êtes et où vous pouvez raisonnablement aller. 

Évaluez la vitesse du pipeline de vente :

• Durée du cycle de vente
• CA moyen par client
• Taux de conversion
• Nombre d’opportunités commerciales générées

La vitesse du pipeline de vente permet d’estimer la trajectoire des revenus en fonction de la durée du cycle de vente, du CA moyen par client, du taux de conversion et du nombre d’opportunités commerciales générées.

En analysant les données sur une période de l’année en cours, vous pouvez facilement évaluer l’efficacité de vos processus marketing et de vente, ainsi que leur impact sur les revenus. 

Cela vous permet de prendre des décisions éclairées pour améliorer les performances de votre entreprise. 

En d’autres termes, la vitesse du pipeline de vente est un indicateur crucial de la santé de votre entreprise et de son potentiel de croissance

Comment fixer les objectifs de votre plan d’action commercial ?

“Lorsque 10 à 20 % des vendeurs n’atteignent pas leurs objectifs, le problème vient peut-être des vendeurs.” “En revanche, lorsque la plupart des vendeurs échouent, le problème vient de leurs objectifs”, – Harvard Business Review.

Même si dans certains cycles de vente plus longs, avoir un objectif journalier ne semble pas avoir de sens. Décomposer le chiffre d’affaires fixé en plus petites périodes dans ce template permettra à vos équipes de mieux appréhender les actions quotidienne à mettre en oeuvre pour insuffler de la valeur dans leur travail au quotidien.

Attention à veiller à ce que votre objectif soit suffisamment ambitieux… mais aussi suffisamment réaliste.

À chaque fin de mois, faites le point sur la situation.

Surtout, ne vous en voulez pas si vos objectifs ne sont pas atteint

La flagellation ne mène à rien : revoyez plutôt vos processus de management commercial afin d’identifier les actions prioritaires qui vous permettront de :

Redoubler d’efforts sur celles qui ont été lucratives
Et diminuer celles qui n’ont pas été rentables

Autre recommandation :

Pour maximiser l’efficacité de votre plan d’action commercial, réalisez également une revue périodique via un diagnostic interne de votre entreprise.

Cela vous permettra de vérifier la pertinence de vos actions commerciales et de voir s’il faut changer les priorités.

Lecture complémentaires :

8 exemples de stratégies commerciales pour faire la différence
Comment définir votre stratégie commerciale (modèle Powerpoint)
4 modèles de plan d’action pour réussir vos projets

Etape 3 : Définissez vos profils de clients cibles.

Tous ceux qui affirment que la définition de votre ICP (ideal customer profile) est la première étape (après les buts, les objectifs, l’analyse du chiffre d’affaire) de l’élaboration d’un plan d’action commercial commettent une grave erreur.

La toute première étape est la segmentation du marché.

Si, en apparence, vos acheteurs achètent des produits pour répondre à un besoin général commun (par exemple, accroitre leur visibilité), en réalité, chaque segment a des besoins différents, des raisons différentes d’acheter et un processus d’achat différent.

C’est pourquoi le ICP doit être créé séparément pour chaque segment de marché que vous allez cibler.

Tous les segments ne sont pas égaux.

Certains sont plus faciles à cibler. Certains ont un pouvoir d’achat plus élevé. Certains sont en croissance ou en stagnation.

Trouver les segments de marché les plus prolifiques et les plus lucratifs peut avoir un impact ÉNORME sur votre stratégie commerciale et votre chiffre d’affaires.

Si vous m’avez suivi jusqu’ici, vos objectifs pour cette année doivent désormais être fixés.

Vous connaissez votre cible en chiffre d’affaires, en volume par jour, par mois et par années.

• `Bravo, c’est un très grand pas de fait.

Il vous ne vous reste plus qu’à définir avec qui vous allez réaliser ces revenus.

Pour cela vous devez vous poser une question fondamentale :

Connaissez-vous vraiment vos clients ?

Assurez-vous de découvrir quels sont les leviers psychologiques SONCAS qui gouvernent sa décision d’achat.

Lorsque vous développez un PCI pour une entreprise B2B, vous devez travailler sur quatre piliers.

Pilier 1 : Données démographiques de l’entreprise

Les données démographiques de l’entreprise sont un élément clé pour identifier les comptes les plus pertinents. Pour cela, sélectionnez les 10 premiers comptes en termes de chiffre d’affaires dans un segment spécifique et définissez les critères géographiques qui sont importants pour vous (volume, chiffre d’affaires, localisation, taille de l’équipe, etc.). Enrichissez ensuite chacun des 10 comptes en combinant les données démographiques

Pilier 2 : Le comité d’achat

Dans les entreprises B2B, vous ne vendez pas à des entreprises, mais à des personnes concrètes qui créent le plus souvent un comité d’achat. Voici la structure typique d’un comité d’achat :

• Les champions : Ils sont généralement chargés de la recherche initiale de produits/fournisseurs et participent aux appels de découverte avec vous.
• Les décideurs : Ils donnent le feu vert final pour l’achat.
• Les influenceurs : Ils participent à l’évaluation des fournisseurs et fournissent un retour d’information sur votre offre.
• Les bloqueurs : Ils ne sont pas intéressés par votre solution ou pourraient y voir un danger pour eux-mêmes.

Pilier 3 : Le niveau de qualification du client

Pour définir le niveau de qualification du client idéal, il est important de déterminer des critères tangibles. Par exemple, vous pouvez vous demander : qu’est-ce qui fait qu’un client est idéal ? La valeur ajoutée est-elle supérieure à 50 000 dollars ? Et qu’est-ce qui fait qu’un compte ne convient pas, même s’il correspond aux caractéristiques de l’entreprise ? Par exemple, le directeur financier est-il à sa première année dans son poste actuel ?

Pilier 4 : La segmentation du compte

Tous les prospects ne se valent pas. Pourquoi commercialiser une entreprise qui peut générer 10 fois plus de revenus de la même manière qu’une autre ? C’est pourquoi il est important de segmenter vos comptes en fonction de leur potentiel de revenus et de leur degré d’engagement.

6 questions à se poser pour identifier la cible idéale

C’est bien connu, lorsque l’on essaie de cibler tout le monde, c’est louable, mais le risque,

C’est que l’on risque fortement de n’atteindre personne.

Pour éviter de tomber sur ce piège, pouvez remplir un de ces modèles de Persona Marketing que je met à disposition gratuitement !

Dans la majorité des cas, la loi de Pareto s’applique.

Environ 80 % de vos revenus proviennent de 20 % de vos clients.

Vous devez donc identifier qui sont ces prospects « faciles à convertir » qui génèrent la plus grosse part de votre chiffre d’affaires et qui disposent d’un cycle de vente court.

Mettez-vous dans la peau de votre prospect.

Cette étape est fondamentale pour prioriser vos actions commerciales.

En B2B, pouvez choisir parmi les critères suivants :

• Le titre du poste,
• le niveau de responsabilité,
• les réseaux et groupes professionnels adéquats.
• La concurrence
• la taille du segment
• Croissance du segment
• Pouvoir d’achat/sensibilité au prix
• Potentiel de sensibilisation
• Historique
• Accessibilité des décideurs
• Rentabilité

De cette façon, vous serez en mesure

• d’obtenir une vue d’ensemble des segments du marché cible,
• sélectionner les segments les plus prometteurs
• créer un ICP clair comme de l’eau de roche,
• développer vos processus de marketing et de vente en fonction de la manière dont les clients d’un segment spécifique achètent.

En B2C, le profil de votre consommateur des informations telles

• L’âge,
• le sexe,
• la CSP,
• le niveau d’éducation,
• les intérêts, les revenus.

Interview de client

Je sais que de nombreuses entreprises B2B préfèrent zapper ce processus et se lancer dans l’exploitation de tactiques marketing et de vente parce que cela prend du temps et que ce n’est pas scalable. 

Mais c’est précisément la raison pour laquelle leur marketing ne fait que verser de l’eau dans un seau troué.

Interroger vos clients est le seul moyen de comprendre comment ils recherchent et achètent des produits comme les vôtres, et ce qui influence leurs décisions d’achat.

Voici six groupes de questions que vous poseriez à vos clients au cours de l’entretien :

• Déclencheurs d’achat. Qu’est-ce qui les amène à rechercher des produits comme les vôtres ?
• Processus de recherche. Où et comment cherchent-ils ? Quelles informations recherchent-ils ? Quelles questions se posent-ils lorsqu’ils évaluent et comparent différents produits ?
• Processus de prise de décision. Qu’est-ce qui influence leur décision ? Qui participe à l’approbation de l’achat du produit ?
• Valeur. Quels résultats commerciaux le produit génère-t-il pour votre client ?
• Fonctionnalité. Quels sont les besoins de l’entreprise pour utiliser le produit ? Quels défis votre produit permet-il de relever ?
• Canaux. Où vos clients obtiennent-ils des informations sectorielles ou professionnelles ? Qui suivent-ils ?

 Les informations que vous obtiendrez vous aideront à

• Mieux qualifier les comptes et affiner le profil de client idéal.
• Améliorer votre positionnement, votre proposition de valeur et vos messages.
• Améliorer votre argumentaire de vente, vos présentations et vos annonces.
• Créer du contenu que les acheteurs recherchent
• Adapter votre marketing et vos ventes à la façon dont vos clients achètent.

Vous pourrez ainsi orienter vos efforts marketing et commerciaux sur les comptes les plus pertinents et les plus susceptibles de devenir des clients fidèles.

Quelle est votre proposition de valeur ?

“Nos clients potentiels ne comprennent pas pleinement la valeur de notre produit et en quoi il est différent de celui de nos concurrents”.

Traduit en langage marketing, cela signifie :

“Nous avons un positionnement et une proposition de valeur vagues et généraux qui ne nous différencient pas de la concurrence et n’articulent pas la valeur que notre produit apporte.”

Ce problème est le prolongement d’un autre, à savoir l’absence d’un Profil Client Idéal clair. 

Les entreprises B2B tentent de satisfaire des groupes de clients vastes et diversifiés à l’aide d’un message marketing universel. En conséquence, elles sont toujours perçues comme un fournisseur médiocre sans aucune valeur ajoutée, comparé à des dizaines d’autres entreprises.

Votre proposition de valeur n’est pas une liste de fonctionnalités…

Quel est votre avantage compétitif ?
Qu’est-ce qui vous différencie de la concurrence ?
Pourquoi le client devrait-il passer par vous ?

Pour réussir à créer un plan d’action commercial cohérent, vous devez répondre à ces questions avec précision.

De toute les manières, autant le faire, car votre client se posera lui-même la question alors autant avoir y avoir préparé des réponses.

Note : La réponse ne concerne pas votre produit ou le service.

Il ne faut pas tomber dans le piège de les décrire.

Pour comprendre votre proposition de valeur, il faut expliquer ce que votre solution apporte à votre client. Qu’est-ce qu’elle transforme dans son quotidien ? Quel challenge l’aide-t-il à résoudre ?

Voici un exemple pour ma prestation de coaching :

La prestation de formation de buzznessInfo aide l’entrepreneur à se doter des bons outils pour créer et développer son entreprise.

Au lieu de :

La prestation de coaching de buzznessInfo comporte 7 modules de formations personnalisés et 1 session de diagnostic.

Rédigez un message marketing clair en ajoutant les points forts, la valeur et la différenciation de votre produit. Vos acheteurs cibles doivent comprendre immédiatement ce que fait votre produit et en quoi il est différent.

Quelles sont les entreprises qui ont besoin de vous ?

Quelle est la taille de votre marché ? Y a-t-il une demande récurrente pour votre produit ou service ? Quelles sont vos forces et vos faiblesses ? Avez-vous un positionnement marketing clair ?

Autrement dit, qui sont ces entreprises qui en découvrant votre solution trouvent un moyen de résoudre une problématique majeure ?

Si ces questions déclenchent chez vous des éléments de réponse, définissez ces structures :

• Par revenus
• Secteur d’activité
• Localisation géographique
• Nombre d’employés

Ainsi, vous pourrez comprendre dans quelle niche, dans quel domaine ils opèrent pour pouvoir spécialiser votre force commerciale en fonction des enjeux qui comptent.

Ça vous sera d’une grande aide pour savoir réussir à mieux qualifier vos clients.

Par exemple, si vous êtes une agence de webmarketing pour tous les commerçants, sectorisez votre offre selon si votre client est

• restaurateur,
• un distributeur en prêt-à-porter
• ou un opticien

Afin de créer des profils de consommateurs différents.

Certains pensent qu’en définissant une cible particulière, on limite son potentiel de chiffre d’affaires.

C’est complètement faux.

Au contraire, avec une niche bien ciblée, votre chiffre d’affaires est concentré et plus facilement maitrisable.

Voici quelques questions qui vous aideront à comprendre le processus d’achat :

• Qu’est-ce qui les amène à acheter des produits comme les vôtres ?
• Quels sont les facteurs qui influencent leur décision d’achat ?
• Quels sont leurs défis actuels en rapport avec votre activité ?
• Quels médias sociaux utilisent-ils régulièrement ?
• Quels blogs, sites web ou influenceurs suivent-ils ?
• Quels sont les webinaires auxquels ils ont récemment participé et pourquoi ?

Transformez-vous en agence de notation. [Niveau managérial]

Une fois ce travail réalisé, je vous propose de noter vos profils selon leur facilité à être converti en client.

Voici ma méthode :

• A : Très facile à convertir, qualifié, a vraiment besoin de mes solutions
• B : Moins facile que A, mais convertissable avec de l’éducation sur mes solutions.
• C : difficile à convertir, les moyens commerciaux engagés ne produiront pas de résultats rapides
• D : impossible n’est pas français.

Ensuite, vous devez définir :

• 1 : Votre plus grand potentiel de chiffre d’affaires
• 2 : Potentiel intéressant. Probablement pas les plus gros contrats.

• 3 : Potentiel limité.
• 4 : Potentiel quasi inexistant

Réaliser cet exercice vous évite de mobiliser votre précieuse énergie dans la prospection de nouveaux clients qui seraient quasiment impossible à convertir.

Vous ne chasserez donc plus ces comptes dont le potentiel de revenu est quasi-inexistant.

On l’a tous déjà fait… Pour ma part même à différentes reprises.

Etape 4 : Décrivez vos actions commerciales et les bons KPI à mesurer

Vous êtes encore là ? C’est le moment de récolter vos efforts.

À ce stade, vous êtes équipé de :

1. Votre vision d’entreprise inspirante et motivante
2. Vos objectifs de ventes déclinés avec la méthode SMART par période
3. La proposition de valeur adéquate à un profil ciblé et noté par ordre de priorité

Votre plan d’action commercial peut désormais être créé.

Voici un aperçu de l’Excel avec l’exemple de plan d’action commercial d’une entreprise de conception de logiciels.

Vous pouvez le télécharger en cliquant sur le bouton ci-dessous :

Ce modèle Excel du plan d’action commercial est là pour vous expliquer la logique et vous aider à définir vos priorités.

Il s’agit en fait d’un exemple simple pour le cas d’une société de création de logiciels.

Elle dispose de 4 produits différents pour 4 catégories de profil de clients identifiés.

Comme on peut le voir, le document définit différentes données : le nombre de prospects disponibles, le nombre de ventes conclues, le chiffre d’affaires réalisé…

Autant d’informations nécessaires pour réussir à prospecter de nouveaux clients.

Je vous invite à vous en inspirer pour choisir les meilleures KPI de votre propre plan d’action commercial.

Qu’est-ce qu’un KPI ? l’indicateur clé de performance

Un KPI ou indicateur clé de performance est une valeur mesurable qui permet de vérifier l’efficacité d’une entreprise à atteindre ses objectifs stratégiques.

Les entreprises utilisent différents types de KPI pour évaluer leur succès à différents niveaux de leurs organisations : départements, employés, processus.

Dans le cas d’un plan d’action commercial, par exemple, voici quelques KPI à quantifier qui peuvent y figurer :

• Nombre d’appels de démarchage et d’emails de prospection
• Nombre de rendez-vous client
• Inmails envoyés via la prospection sur LinkedIn
• Propositions commerciales envoyées
• Ventes conclues

Au fil de ma carrière, je me suis souvent vu confier un maximum de 3 à 5 KPI commerciales. Au-delà, vous risquez de vous éparpiller.

Comme dans le cas des objectifs, les KPI doivent être définis selon les mêmes principes de j’ai décrit dans la méthode pour fixer les objectifs SMART en infographie plus haut.

Autrement, ils seront inefficaces.

Pour ne pas passer à côté de vos objectifs, rappelez-vous que :

Ces actions n’auront aucun sens si vous ne mettez pas en place un système de mesure périodique.

Par ailleurs, les objectifs doivent rester cohérents avec les moyens que vous mobilisez.

Autre conseil clé :

Vous pouvez aussi exprimer ces actions en termes de budgets.

Vous pourrez ainsi mesurer ce qui vous apporte le meilleur retour sur investissement

Un dernier petit document pour la route :

Très concrètement, vous pouvez l’utiliser pour définir les actions quotidiennes, hebdomadaires et mensuelles à mener pour pulvériser vos objectifs.

Ma technique personnelle c’est d’imprimer le document et de le scotcher en face de moi au-dessus de mon ordinateur.

De cette manière, je multiplie mes chances d’atteindre le succès, car mes objectifs sont toujours en face de moi.

Ainsi l’objectif de cette démarche est de créer un « effet boule de neige » directement lié à votre pilotage.

Comme chaque entreprise et chaque projet est différent et qu’il n’existe pas de plan d’action type, je vous invite à consulter l’article plus personnel sur :

Comment planifier sa semaine, pour aller plus loin sur ce sujet ?

Qu’est-ce qu’un plan d’action commercial ?

Il s’agit du Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ? vous permettant de réaliser vos objectifs de vente.

C’est à la fois un prévisionnel temporel du niveau de chiffre d’affaires et une allocation des moyens et actions à réaliser pour l’atteindre.

Basé sur l’analyse stratégique SWOT de votre entreprise, il définit les principaux leviers de votre performance opérationnelle.

Le plan d’action commercial fait toute la différence entre une entreprise qui maitrise son destin et une qui est sujette aux turbulences du marché.

Il vous permet de rester concentré sur le développement de votre activité dans son ensemble.

Grâce à cela, vous évitez le piège de toujours être dans la gestion de l’urgence et vous pouvez éliminer la procrastination des actions qui comptent.

Apprendre à élaborer un plan d’action commercial efficace permet de propulser votre démarche commerciale à un tout autre niveau.

Quels sont les avantages d’un plan d’action commercial ?

Une fois votre plan d’action commercial construit, vous serez armé d’un outil pour convaincre votre équipe et votre management pour les fédérer autour de vos objectifs.

Si vous arrivez à réaliser votre plan d’action,

• Vous gagnerez en crédibilité obtiendrez plus facilement les budgets et autres moyens nécessaires à son application
• et vous parviendrez à motiver vos collaborateurs en leur donnant les outils nécessaires à l’atteinte de ces résultats

Si vous n’y arrivez pas,

Vous pouvez toujours réajuster votre objectif de vente ou repenser les KPI en étudiant les rentabilités de chacune de vos actions à chaque période.

Dans tous les cas, le construire chaque trimestre vous permettra de rester maitre de votre activité commerciale et d’atteindre le succès.

Lire le guide : comment devenir un meilleur vendeur ? Un commercial d’exception

Le plan d’action commercial fait partie intégrante du business plan global de l’entreprise.

Comme promis, ci-dessous une vidéo récapitulative des différentes étapes à suivre pour la création de votre plan d’action commercial.

Bonus 1 : Vidéo récapitulative

Bonus 2 : Infographie récapitulative

Foires aux questions