La méthode SONCAS, vous en avez sûrement déjà entendu parler. C’est cette technique de vente qui permet d’identifier le profil psychologique de votre prospect. L’outil est-il réellement efficace ? Pour l’avoir appliqué sur le terrain, je peux aujourd’hui en attester… C’est un incontournable.

L’acronyme SONCAS regroupe 6 besoins émotionnels : la sécurité, l’orgueil, la nouveauté, le confort, l’argent et la sympathie. Pour optimiser son taux de conversion, il faut y répondre de manière ciblée à chaque étape du cycle de vente.

J’en suis sûr, je ne suis pas le seul à avoir réalisé des achats d’impulsion parfois un peu déraisonnables.

Et même si pour les achats importants, on analyse d’abord avec son sens de la logique, la décision finale fait toujours appel à notre émotionnel.

C’est pour cette raison que l’empathie est un préalable au succès de toute relation, dans la vie courante ou professionnelle. 

D’ailleurs, vous pratiquez sûrement la méthode SONCAS sans vous en rendre compte. 

Si vous souhaitez préparer un argumentaire de vente percutant pendant votre prospection commerciale, restez avec moi… 

Dans ce guide complet, nous allons approfondir et voir comment tirer profit des mécanismes psychologiques du SONCAS pour perfectionner vos techniques de persuasion.

C’est parti.

C’est quoi la méthode SONCAS ?

La méthode SONCAS est une technique de vente qui se base sur les 6 leviers émotionnels à la base du passage à l’acte d’achat pour conduire le processus de vente. Cette capacité à s’adapter aux signaux psychologiques du client permet de créer une relation de confiance avec lui.

Créée en 1993 par Jean-Denis Larradet, cadre dans le secteur automobile, elle est la transcription des spécificités comportementales fréquemment relevées chez les acheteurs.

Toute vente passe par une première phase où vous devez cerner les besoins de votre prospect, une phase d’écoute active qui permet de qualifier le client sur des données objectives, puis des éléments plus subjectifs liés à l’approche de votre client et la satisfaction qu’il en attend. (motivations d’achat).

Quand vous cernez les traits psychologiques du client potentiel, vous serez en mesure de :

  1. Construire une réponse qui lui parle
  2. Adopter une communication non-verbale sensé
  3. Lever les freins et traiter les objections
  4. Conclure avec les bons arguments
  5. et Nourrir la relation avec l’acheteur a posteriori

Ce dernier point ne doit pas être désolidarisé de votre processus de vente, car un business plan pérenne est toujours construit sur une génération de revenu récurrent. 

Il joue sur le long terme, en prévision de vos relations commerciales futures, et comble un des axes de la méthode SONCAS comme nous le verrons plus loin.

Sécurité

Tout achat découle d’une prise de décision. Le Go ou No Go qu’elle impose correspond à une prise de risque pour l’acheteur. 

SONCAS sécurité

Pour certains clients potentiels, c’est un passage inconfortable dont il faut porter la responsabilité.

La nature des risques de cette décision d’achat porte d’une part sur la pertinence du fournisseur retenu, puis d’autres part, sur les conséquences de la solution technique choisie.

Vous reconnaîtrez le profil de client inquiet par les questions qu’il pose.

Elles sont liées aux impacts tangibles d’un éventuel achat sur son personnel, son budget, son organisation, une hiérarchie et soulignent un besoin de contrôle.

Les objections de sécurité

  • En cas de problème ? Les matériaux sont-ils à l’épreuve ? 
  • Avez-vous un stock de pièces de rechange ? Que couvre votre garantie ? 
  • Les collections sont-elles permanentes ? Aura-t-on un référent identifié ? 
  • Avez-vous un plan sanitaire de fonctionnement ?

Votre argumentaire de vente SONCAS

Vous l’aurez compris, votre objectif sera de rassurer le client.

D’abord par votre aisance dans l’attitude (cf. plus loin dans la technique des 4×20), ensuite dans le choix du vocabulaire : 

  • maîtriser, 
  • assurer, intervenir, 
  • prévenir

Vous pouvez aussi faire allusion à des clients référents, et à des situations où votre solution a fait ses preuves via le storytelling.

Rappelez-vous le produit seul ne déclenche pas la vente. Ce sont les éléments d’usage et d’expérience client positive qui actionnent la décision. 

Exemples

Vous pouvez lui proposer d’inviter ses collègues importants lors de votre réunion de démonstration.

Ainsi, la responsabilité se dilue et la décision paraîtra moins solitaire. 

Vous pouvez évoquer une intervention chez un client pour organiser l’intégration d’un équipement dans une chaîne de production sans coupure.

Le besoin de sécuriser ses décisions et de limiter les répercussions négatives sur ses collaborateurs est une disposition normale d’un décideur BtoB.

Votre rôle consistera alors à démontrer que votre solution va minimiser les risques, soit par la technicité du produit, soit par son ergonomie ou encore grâce aux services d’accompagnement ou de personnalisation que vous proposez.

En aucun cas, vous ne devez formuler votre perception de son insécurité, d’une part parce que ce n’est pas vu comme positif pour une fonction de manager ou de décideur, d’autre part, car cela peut affecter son orgueil.

Orgueil

Voilà un frein très ancré dans la personnalité et qui ne demande qu’à s’exprimer au moindre faux pas de votre part.

Estimez-vous heureux, vous avez obtenu un rendez-vous, preuve que l’acheteur admet avoir des choses à apprendre de vous.

Orgueil SONCAS

Votre visite sera aussi l’occasion pour l’acheteur de partager son niveau de maîtrise et de vous faire connaître sa position d’expert ou de leader.

Les objections orgueilleuses

Les questions posées sont souvent, dans ce cas, un moyen pour l’acheteur de vous démontrer qu’il a pensé à tout, y compris en ce qui concerne votre propre organisation interne pour exécuter la prestation qu’il s’apprête à vous commander. 

  • Vos personnels disposent-ils de l’agrément pour travailler sur ce chantier ? 
  • Je m’y connais et ça ne marche jamais du premier coup ! 
  • Avez-vous du matériel haute qualité pour ma prestation ? 
  • Êtes-vous prêt à travailler avec un client intransigeant ?

Votre argumentaire de vente

Aujourd’hui, vous ne gagnerez pas la partie.

L’orgueilleux attend avant tout une marque de reconnaissance, elle doit être exprimée pour ne pas froisser son égo. 

Mais pas de flatterie grossière, ce serait une insulte à son intelligence. 

Vous avez justement des prestations de qualité à sa hauteur, à vous de les introduire. 

Et puisqu’il sort du lot, je vous invite à personnaliser votre proposition sans exercer de comparaison avec les concurrents de son secteur. 

Autre conseil : reprenez son vocabulaire pendant l’entretien de vente.

Exemples

  • Vous pouvez lui proposer une option supplémentaire qualitative et rare qui lui permettrait de se démarquer ou un service réservé en indiquant son caractère difficilement accessible.
  • Vous pouvez durant l’échange et étant donné qu’il semble éclairé, l’inviter à une visite « VIP » de vos installations. Pas en groupe évidemment.

Le trait est exagéré, mais contrairement aux autres axes de motivation, l’orgueil est difficilement négociable. 

Vous allez devoir travailler sur une présentation très personnalisée de votre argumentaire commercial et accepter les interruptions intempestives. 

L’erreur serait d’entrer dans le match. 

Cette personnalité est plutôt en recherche d’hyper contrôle. 

Vous ne lui vendez rien, c’est lui qui vous achète. 

Contentez-vous de conforter son choix de travailler avec vous, y compris lorsque vous aurez conclu la vente

Pour vous c’est le moyen de l’installer à plus long terme dans votre fauteuil de client.

Nouveauté

De la nouveauté ! Voilà le mot d’ordre. 

Dès votre arrivée, vous saisissez l’attraction de l’acheteur pour l’innovation, la technologie. 

Un goût prononcé pour le dernier-né dans toutes les gammes. 

Une peur panique de sombrer dans le ringard.

SONCAS nouveauté

Traduction d’une personnalité qui doit renaître tous les 3 jours, cet interlocuteur changeant peut être déstabilisant si vous devez lui vendre un produit dont le prototypage et la mise sur le marché nécessitent plusieurs années. 

Les objections du « Tech addict »

  • Est-ce la dernière version ? Utilisez-vous la 3D pour les pièces ? 
  • Vos matériaux sont-ils certifiés durables ? Votre équipement peut-il recevoir la 5G ?
  • Exploitez-vous l’IA pour vos flux ? Peut-on sécuriser l’usage par la reconnaissance faciale ? C’est sorti quand ce produit ?

Votre argumentaire de vente

Si vous suivez régulièrement un podcast du type de Culture Numérique, pas de souci.

Vous pourrez aisément construire un argumentaire dernière génération en employant un vocabulaire lié à la nouveauté : innovant, issu de la Tech, objet des dernières recherches…

Veillez à mettre en avant les caractéristiques évolutives ou environnementales de vos produits. Et oubliez les références anciennes ou les durées « à vie ».

Pensez mise à jour et abonnement.

L’usage du numérique dans vos échanges commerciaux peut être un gage de modernité : s’il est le premier à en bénéficier, c’est encore mieux.

Exemples

  • Vous pouvez lui proposer une solution classique, mais avec un accès à des modules de formation au produit  (MOOC, Communautés…)
  • Vous pouvez aussi retenir son attention avec tous les services de suivi par appli, traçage, mesure, alerte …

Ce profil de clientèle est très volatile, en interaction permanente et informée. Si l’essentiel de vos cibles disposent de ce trait du SONCAS, vous devrez également vous y mettre.

Vous devez le nourrir régulièrement de vos nouveautés et, pourquoi pas, le faire participer à vos groupes de réflexion sur les évolutions en cours, à l’instar des clubs utilisateurs

Ce sont souvent des esprits « entrepreneur » que vous pouvez envisager d’embarquer en mode startup dans vos projets innovants, sous forme de client pilote ou dans des versions « béta » de tests. 

Confort

L’objectif est commun, libérer des énergies et du temps pour se concentrer sur le cœur de métier. 

Un doux rêve pour les entreprises qui deviennent sensibles aux solutions qui facilitent le quotidien sur les plans intellectuels, relationnels ou logistiques. 

Les demandes de l’acheteur se concentrent autour de l’aspect ergonomique du produit, mais aussi de l’optimisation qu’il pourrait offrir à son organisation. 

SONCAS Confort

Les objections liées au confort

  • Est-ce facile d’utilisation ? Quelles sont les contraintes d’entretien ? 
  • Cela me dispense-t-il d’une opération ? Est-ce mobile ? 
  • Est-ce rapide ? Est-ce silencieux ?  La technologie est-elle standard ? 

Votre argumentaire de vente

La simplicité est le maitre mot.

Il doit être reformulé de manière synthétique, sans entrer dans trop de détails techniques qui pourraient donner une impression de complexité. 

Cet acheteur va spécialement se focaliser sur l’expérience client et utilisateur plus que sur le produit. 

Mettez-vous à sa place pour décrire les avantages de la solution : vous l’installez rapidement, l’usage est instinctif, vous gagnerez du temps, nos équipes seront joignable 7j/7. 

Il vous a appelé parce qu’il s’estime sursollicité sur un sujet et vous allez vous présenter comme un sous-traitant en quelques sortes.

Exemples

Vous mettrez en avant l’avantage d’un produit dont les consommables sont standards et facilement accessibles et remplaçables

Vous mettrez aussi en avant vos services d’intervention à distance pour les collaborateurs, qui permet de libérer l’encadrement d’une gestion interne des anomalies.

Au final, ce profil de client achète son confort et espère un relationnel commercial non chronophage. 

Il est en général pragmatique et peut apprécier tous les services que vous proposez autour du produit et qui viendront faciliter son intégration dans l’organisation ou le décharger d’une gestion interne.

Argent

À tort perçu comme un élément pilier de la vente, le prix n’a pourtant aucune valeur tant que vous n’avez pas marqué ses composantes : la qualité fait le prix, le service fait le prix, le prestige fait le prix, l’innovation fait le prix…… 

Quand un client vous répond que c’est cher, cela signifie qu’il ne perçoit pas les justifications. 

Prix SONCAS

Votre premier échange devra s’atteler à cerner son profil SONCAS pour valoriser les leviers de motivations d’achat qui viendront appuyer le positionnement prix. 

L’acheteur s’inquiète aussi de la tranche budgétaire selon le degré d’implication dans son outil de production.

Objections financières

  • Ça fait une somme ! Quels sont les frais de fonctionnement ? 
  • Qu’offrez-vous dans le pack ? Est-ce remboursable ? 
  • Ça dépasse mon budget ? Avez-vous des simulations d’exploitation ? Je n’ai pas l’enveloppe …

Argumentaire de vente

Face aux objections de prix, soyez vigilant. 

Les enveloppes budgétaires allouées sont parfois modulables et ne vous enfermez pas dans la tranche annoncée si elle vous réduit à proposer un produit inadapté. 

Votre argumentaire peut faire bouger le montant de l’enveloppe. Essayez de comprendre ses enjeux comptables et de faire une négociation de prix win-win.

Selon sa position dans le projet d’acquisition, l’acheteur peut soit rechercher un prix bas sans prendre en compte les frais de fonctionnement (assumés par une autre entité par exemple) ou devoir justifier d’une analyse en coût global (achat + exploitation + recyclage). 

Il peut aussi être attaché à l’image véhiculée par un prix élevé. 

Si vous le percevez sensible aux notions d’argent, évitez le vocabulaire négatif : cher devient prix haut de gamme, dépense évolue en investissement, montant se transforme en valeur

Exemples

  • Vous pouvez accompagner votre offre d’une simulation complète mettant en avant les gains induits par votre solution pour justifier de son prix
  • Sur le plan de l’offre, la négociation du prix ou d’éventuelles facilités de paiement (ou promotion) peuvent être proposées pour permettre la transaction

L’argent est une notion complexe parce que, contrairement à l’orgueil, elle est à la fois un frein psychologique et économique réel. 

Les évolutions dans la prise en compte des coûts d’achat (coût facial + coût caché) sont l’opportunité pour les vendeurs d’apporter une plus-value

La vente n’est plus seulement une bataille de caractéristiques et de prix de vente. Votre rôle est de fournir une solution globale à votre client.

Apporter des services et soustraite des charges à l’organisation, c’est ce qui fait la valeur de l’offre (plus que son prix).

Sympathie

Purement émotionnelle et pourtant incontournable, l’impression que vous laissez installe la relation commerciale. 

Selon la règle des 3×10 de Jordan Belfort, un client signe avec vous lorsqu’il met un 10/10 sur votre entreprise, votre produit et sur le vendeur.

Le client vous rencontre pour la première fois et, quel que soit son motif d’achat, vous allez potentiellement entrer dans son cercle relationnel professionnel pour quelques semaines, quelques mois, voire quelques années. 

SONCAS Sympathie

À l’inverse de la vente en ligne, la vente physique offre cette opportunité, construisez un lien professionnel valorisant avec lui. 

Le profil attaché à la sympathie est plutôt altruiste et interactif, préoccupé par son activité, mais aussi par le message qu’il envoie ou reçoit. 

En entretien, il ne passe pas directement au produit et va tenter de décrypter qui vous êtes et les affinités éventuelles

Il sera réceptif aux aspects humains de la solution.

Objections liées à l’attente de sympathie

  • Serez-vous mon interlocuteur commercial en cas d’achat ? 
  • Le produit est-il respectueux de l’environnement de mes collaborateurs ? 
  • Vos formations sont-elles dispensées sous une forme ludique ? Faites-vous un suivi ?

Argumentaire de vente

Pour ce profil, il n’est pas question de vous jeter sur votre plaquette commerciale. 

Idéalement, si la prise de rendez-vous téléphonique vous a permis de capter cette attente chez le client, vous pouvez préalablement prendre connaissance de son profil sur les réseaux pour détecter des affinités ou ses sujets de prédilection. 

Dans le cadre des 4P, votre entrée dans une posture avenante et ouverte au dialogue est essentielle. 

Introduisez votre elevator pitch avec un bref historique de votre entreprise et insistez sur les aspects de votre organisation orientés client. 

Questionnez-le sur sa propre histoire. 

Mettez en avant tous les services de déploiement autour du produit. 

Utilisez du vocabulaire de lien et d’intérêt : prise en charge, relationnel, écoute, compréhension, transparence, contact…

Exemples

  • N’hésitez pas à lui transmettre des ressources qui intéressent son secteur d’activité, en marge de la vente du produit, un article sur le sujet, une mise en contact avec une personne d’influence.

Il faut plus que dans les autres cas, ici, maximiser la valeur que vous offrez en phase de pré-vente.

  • Vous pouvez aussi indiquer que vous passez régulièrement visiter vos clients pour démontrer que le lien perdure

Toutes vos actions hors champ de la vente pure seront bien perçues par cet acheteur.

La limite de cette sympathie est de ne pas oublier le motif de votre venue : vendre.

C’est un format de travail, pas une finalité.

Quel est l’intérêt du SONCAS ?

L’objectif de cette méthode, bientôt trentenaire, est de vous guider pour construire un argumentaire de vente efficace et personnalisé à chaque étape du processus de vente.

La méthode SONCAS présente aussi l’avantage de fournir à tous vos commerciaux une approche normée et commune de leur clientèle. 

Par leur formation initiale ou sensibilité, ils sont susceptibles d’écarter naturellement des aspects de la vente. 

Par exemple, un technicien risque de focaliser son argumentaire sur les performances techniques au lieu de se préoccuper des blocages à l’achat de votre cible.

Vous avez sans doute minoré un aspect psychologique du processus d’achat.

Dans tous les cas, mon expérience m’a montré que l’on ne peut pas satisfaire à 100% les 6 points de la méthode alors investissez vos efforts là où c’est pertinent pour vos clients. 

Ne l’oubliez pas, l’acheteur retient le fournisseur dont l’approche commerciale s’approche le plus de ses préférences sentimentales.

Les outils complémentaires, techniques des 4×20 et CAP SONCAS

La méthode SONCAS est un outil de conversion très utile dans votre démarche de prospection. 

Mais vous pouvez faire intervenir d’autres outils dans votre stratégie de vente.

Par exemple, la règle des 4×20 impacte la qualité de votre démarche. 

Votre attitude doit coller à 4 principes fondamentaux qui déterminent le ressenti du client à votre égard :

  1. Vos 20 premiers pas : assurez-les avec affirmation ! Ne vous posez pas en situation d’infériorité avec une entrée hésitante si vous avez été invité dans le bureau de l’acheteur. Vous venez pour tenter d’engager une collaboration commerciale, pas pour implorer la charité. 
  2. Vos 20 cm de visage expressif : ouvert et avenant, pour faciliter l’introduction de l’échange et garantir votre accessibilité et signaler votre franchise. Si le client ne se confie pas, vous ne pourrez le jauger quant à son profil SONCAS.
  1. Vos 20 premiers mots : elle fait suite aux présentations respectives et doit reprendre le contexte de votre visite en quelques mots choisis : « Tout d’abord, merci pour cet entretien. C’est l’occasion pour moi de prendre connaissance de vos attentes en termes de … et d’étudier l’opportunité d’une collaboration entre nos deux entités ».
  1. Vos 20 premières secondes : c’est court, mais les codes sont envoyés. Il sera difficile de les effacer par la suite. Même si vous n’avez pas encore présenté votre produit et que c’est le meilleur, l’acheteur sait qu’il aura à faire à vous tout au long du processus d’achat, y compris en phase après-vente.

Ne ratez donc pas votre entrée !

Ensuite, plus tard dans l’échange, vous aurez construit l’argumentaire selon la méthode CAP qui retient trois axes de présentation de votre produit et des services qui l’accompagnent :

  1. Caractéristiques : objectives et techniques, ils font souvent l’objet d’un support papier ou visuel, mais vous devez les connaître. C’est un préalable sinon il sera difficile d’en décrire les avantages.
  1. Avantages : le « mieux que » vous place immédiatement sur le terrain de la concurrence et peut-être mal perçu par l’acheteur. Présentez plutôt vos avantages par rapport aux besoins du client. 

Par exemple, la solution informatique que vous vendez ne limite pas le nombre de collaborateurs utilisateurs au sein de l’entreprise cliente. À ce stade, le client ne connaît pas encore le prix ni la concurrence, mais il sait déjà qu’il pourra budgéter la dépense s’il fait affaire avec vous. 

  1. Preuves : vos références servent généralement de preuves, mais il faut aussi penser aux tests produits s’ils sont réalisés par des organismes indépendants.

En tant qu’entrepreneur avisé, vous aurez sans doute déjà abordé ces trois points dans l’élaboration préalable de votre positionnement marketing au moment du lancement, à l’étape de la qualification et de la différenciation de votre produit ou service sur le marché.

SONCAS ou SONCASE ? Interaction des critères

Ces dernières années, un 7e critère est venu s’ajouter à la sensibilité de l’acheteur : l’aspect environnemental dans la décision d’achat. 

La méthode SONCAS pourrait, selon certains, devenir la méthode SONCASE. 

Mais d’autres font le choix de conserver le nom historique de la méthode et d’inclure l’aspect environnemental dans le critère Nouveauté. 

Attention, les 6 axes SONCAS ne vivent pas individuellement, ils sont liés et nous avons vu que la défaillance sur l’un peut être compensée par la mise en avant d’un autre. 

C’est un peu le principe des vases communicants : il vous arrive sans doute d’outrepasser votre budget pour accéder à un confort ou une sécurité supplémentaire.

Au final, pour votre client, la méthode SONCAS équivaut à un gros gâteau avec 6 parts qui n’ont pas la même saveur, mais dont il veut profiter entièrement. 

Votre objectif sera d’obtenir un découpage satisfaisant de ses besoins psychologiques et de créer un processus de vente pertinent.

SONCAS, mais pas que…

Heureusement pour vous, les facettes du client ne sont pas aussi tranchées.

Pas question d’apprendre par cœur les 6 axes et le vocabulaire qui les accompagne.

La pratique vous permet de développer des mécanismes automatiques de réponse à des situations types :

  • Le soucieux, je pose des filets au fil de mon argumentaire
  • L’orgueilleux je le valorise à travers mon offre
  • L’innovateur, je lui parle du potentiel d’avenir de la solution
  • Le pragmatique, j’apporte une fluidification de son organisation
  • Le financier, je valorise les composantes du prix
  • L’affectif, j’établis un relationnel durable

Malgré tout l’intérêt de la méthode SONCAS, des éléments externes peuvent perturber la réussite de votre objectif de vente. Par exemple, votre interlocuteur n’est peut-être pas le décideur. Vous allez devoir reprendre le procédé avec un second interlocuteur dont le profil SONCAS sera différent.

D’autres méthodes se pratiquent, le SPIN selling ou le SNAP selling. Ces deux méthodes s’appuient sur la technique du questionnement ciblé et pertinent pour atteindre l’objectif :

  • Inviter le client à s’interroger sur sa problématique que vous pouvez résoudre
  • Faire basculer le client d’une situation comblée à une situation de besoin que vous pouvez résoudre 

La vente reste un métier relationnel avant d’être technique. 

Quelle que soit la méthode, vous devez écouter activement le client. C’est l’initiateur de votre argumentaire. Vous ne vendez pas le produit, mais la satisfaction d’un besoin.

Fort d'une expérience de près de 8 ans dans la vente en B2B dans 3 continents différents, je suis aujourd'hui manager commercial et coach professionnel formateur en stratégie commerciale. Abonnez-vous à la newsletter pour de la formation exclusive.

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