Le storytelling est à votre entreprise ce que le packaging est à votre produit, un formidable outil pour communiquer sur l’histoire de votre marque et sa finalité.

Le consommateur d’aujourd’hui attend du sens dans toutes ses actions, un travail épanouissement, une interaction positive avec la planète, une consommation cohérente avec sa philosophie.

A travers votre storytelling, vous exposez votre philosophie commune et mettez en adéquation votre produit avec les attentes de votre cible.

Face à des indices qualitatifs moins perceptibles sur les produits, la charge émotionnelle de l’achat prend de l’ampleur. Et les mots qui nourrissent votre storytelling sont porteurs d’émotions.

Alors comment bien storyteller pour argumenter ? Comment bien raconter l’histoire d’entreprise pour convaincre ?

Pour vous aider dans cette démarche, voici 12 conseils et exemples de storytelling éprouvés par les experts communicants afin de créer un lien durable et fidéliser vos client. 

Technique° 1 : Transmettre votre dynamisme 


Un petit conseil de style pour commencer :

Que ce soit à l’oral ou à l’écrit. 

La richesse de la langue française permet de bannir les formes passives et de privilégier les formes actives et directes sous la forme simple de : 

Sujet 👉 verbe 👉 complément.

De plus, les moteurs de recherche (comme l’humain) décryptent plus facilement les structures syntaxiques simples et leur sens car votre style d’écriture devient percutant. 

A travers de votre storytelling, vous pouvez littéralement basculer d’une simple notoriété à une expérience client inoubliable. 

NIKE, son slogan court et porteur de messages

Avec son slogan « Just Do It », lancé en 1988, Nike a fait exploser ses ventes. 

Les mots n’ont aucun lien direct avec le sport mais transpire de dynamisme. 

Le client, directement interpellé est invité à l’action et au surpassement.

Exemple de storytelling dynamique

“L’entreprise SONNOR naît en 1975. Son créateur, Pierre Durand, est un ingénieur entreprenant, passionné de mécanique. Il invente alors un nouveau système de transport par câble et part à la conquête des centres-villes du monde entier. Aujourd’hui, les plus grandes métropoles offrent à leurs citoyens l’opportunité de se déplacer écologiquement grâce à SONNOR.”

Le dynamisme de vos écrits reflète aussi votre efficacité professionnelle. 

Car dans la tête de vos clients, si votre communication va à l’essentiel, votre service aussi.

Les slogans imagent parfaitement l’impact de l’écriture dynamique. 

Composés de quelques mots, ils véhiculent une émotion et une inspiration.

Technique n°2 : Structurer votre histoire

Parce que votre vie d’entrepreneur n’a pas commencé un matin au réveil sans raison, vous avez forcément une histoire ou un fil directeur qui explique la naissance de votre entreprise ou d’un produit.

Le storytelling de marque ou de produit répond à une construction en 3 étapes :

  • Un personnage (héros) qui constate une problématique dans la société
  • Il décide de la challenger et malgré les difficultés
  • La solution se crée et rencontre un succès

BEN & JERRY’S, conquérir les européens

Cette marque américaine a dû s’adapter pour s’internationaliser. 

Storytelling Ben & Jerry's

Contrairement aux américains, les européens consomment moins de glaces et sont sensibles aux aspects nutritionnels.

Face à cette problématique, le glacier a contourné les freins et “invité” le consommateur à proposer de nouveaux parfums. 

Ainsi certains des plus grands succès de la marque sont des créations de consommateurs. 

Le client qui se sent impliqué dans la marque en tant que producteur-consommateur.

Régulièrement, la marque veille à rester proche des consommateurs dans leur quotidien en embrassant toutes les causes qui les mobilisent :

2013 OGM ? Non merci,

2015 Ben & Jerry’s is meeting the issue of climate change head on with a global campaign,

2016 Black Lives Matter – we ask you to join us in not being complicit….

Source : site Ben & Jerry’s

Au final, manger régulièrement une glace Ben & Jerry’s n’est plus dramatique, c’est comme passer chez un ami prendre un verre. 

Exemple d’écriture en 3 temps

“Très vite, SONNOR perçoit la croissance des populations citadines. Les collectivités la sollicitent pour augmenter la capacité horaire des installations de transport. Son équipe d’ingénierie met alors au point une cabine téléportable sur tricable débrayable. Cette innovation permet aujourd’hui à 7000 personnes de se déplacer de manière confortable et sécurisée à chaque heure de la journée”.

Comme nous l’avons vu en introduction, l’acheteur a besoin d’apporter du sens à son achat

Combler son besoin répond à cette quête de sens et, en même temps, valorise la noblesse de votre mission. 

Technique n°3 : Trouver une accroche pertinente

Vos produits seront différent selon les usages, des saisons, des cibles.

Votre accroche poursuit le même but et doit s’adapter au contexte et prend du sens au fil de votre narration.

Que vous parliez de votre entreprise, de vous, d’un produit ou d’une innovation, vous gardez toujours une trame commune dans votre storytelling

QUICKSILVER, la nature ou rien

Marque de surfeurs depuis 1969, Quicksilver a toujours évoqué sa fibre « nature » dans son storytelling. 

D’abord en adulant sa clientèle au mode de vie sauvage, les pieds dans l’eau. 

Storytelling Quicksilver

Puis plus tard en sensibilisant le public à la préservation de l’eau avec sa campagne « No water sucks ! » (Plus d’eau, ça craint). 

Ou encore en racontant l’histoire de la création de son siège social « Haute Qualité Environnementale » et la généralisation de ses boutiques décorées de bois. 

Aujourd’hui encore, elle avance que 96% de ses vêtements de loisir sont conçus à partir de bouteilles plastique recyclées. 

QUICKSILVER effectue des « cut back » pour rester au contact de l’écologie

Chaque marque nous rapporte ainsi à une activité, un pays, un style de vie, etc, qu’elle entretient dans ses storytellings.

Exemple d’écriture sur un thème

Revenons chez SONNOR. 

Cette compagnie est dans le secteur de la construction mécanique, du transport de population, voire même de l’écologie : 3 axes sur lesquels vous pouvez baser votre narration.

Pour ne pas perdre le client, vous allez répéter votre communication en surfant principalement sur l’un de ces axes. 

Prenons l’écologie comme thème porteur de la narration relative :

  • Au fondateur : “ Amateur de montagne et de nature, Pierre Durand a instinctivement distillé la fibre écologique parmi ses collaborateurs
  • A l’entreprise : “ L’entreprise organise une production durable. Les processus favorisent l’usage d’une énergie verte et de consommables réutilisables.”
  • Au produit : “Pour une planète plus verte, la nouvelle cabine ECOCAB accueille des composants entièrement recyclables. Son ergonomie facilite l’entretien et réduit la consommation de nettoyant. Vos usagers profite d’un moyen de transport agréable, silencieux, non polluant et non invasif pour vos voiries.”

L’objectif est de faire en sorte que les acheteurs se disent « Tiens, ce n’est pas la marque de transport qui fait de l’écologie ? »

Technique n° 4 : Adapter votre langage à l’audience cible

Vous ne vendez pas une Tesla à un client qui veut une Twingo.

C’est la même chose pour votre storytelling et le choix de votre rédaction.

Veillez à garder un vocabulaire reconnu par le dictionnaire, dans une même langue pour une même page. 

Storytelling de FNAC qui parle d’ordinateurs

En lançant une recherche « ordinateur » et en cliquant sur le site FNAC qui apparaît en première page, on constate une compilation de mots-clés :

Source : site de la fnac

Sachez que des études démontrent que les grandes marques influencent votre perception d’un secteur et de vos achats dans ce secteur, y compris pour la désignation des produits. 

Ainsi, si Apple désigne un objet d’une certaine façon, il y a fort à parier que vous allez adopter ce mot-clé référent pour vos futures recherches.

C’est pour cette raison que vous devez choisir un champ lexical autour des mots-clés qui sont pertinent avec votre produit et son positionnement marketing.

Vous pouvez utiliser des sites spécialisés comme rimessolides.

Exemple de recherche du champ lexical pour enrichir son storytelling

Votre objectif est d’utiliser au maximum ces mots-clés concernant votre storytelling pour aider votre audience à vous identifier dans un univers concurrentiel.

Une autre technique est d’effectuer vous-même une recherche Google, en tant qu’internaute, avec les mots-clés principaux et de vous inspirer des marques « locomotives ». 

Technique n°5 : Donner un goût d’aventure à votre marque

Personne ne souhaite une vie morose et plate, faite d’achats uniquement pratiques. 

Vous devez embarquer votre cible dans une expérience.

REDBULL, vivre une aventure

La marque a plongé dans cet univers de l’exploit et du surpassement.  

Elle sponsorise les évènements les plus fous et communique à ce sujet. Son site web raconte des exploits qui se succèdent. 

Sa campagne média présente un individu lambda qui vit une vie extraordinaire, le temps de la boisson sur fond de slogan « Redbull, la boisson qui donne des ailes »

Exemple d’écriture aventurière

“Les transports SONNOR vous offre une expérience unique. Prenez de la hauteur et faites de votre trajet matinal un moment à part. Profitez d’une bulle de silence, loin des embouteillages et des pollutions.”

Il ne s’agit pourtant que de raconter l’histoire de l’usager qui prend son transport public pour se rendre à son travail.

Le storytelling, art de la narration, permet d’évoquer l’histoire de votre proposition de valeur sous un jour plus attrayant émotionnellement.

Technique n°6 : Pimenter votre histoire avec un obstacle

DISNEY a compris très tôt que le méchant était un faire-valoir du gentil. 

Si votre entreprise se développe au gré d’un long fleuve tranquille, vous n’aurez aucun mérite.

De multiples obstacles peuvent réellement freiner votre parcours, voir mettre en danger l’existence de votre affaire :

  • Concurrents
  • Règlementations
  • Contraintes techniques
  • Pandémie,…

IKEA rebondit sur les tendances

Ces dernières années, dans un mouvement écologique, la clientèle s’intéresse aux meubles d’occasion. 

IKEA voit là une menace concurrentielle

En réaction, le géant du meuble propose désormais son propre service de rachat de mobilier et communique sur ce service innovant.

“ Chez IKEA, on aime tellement les meubles qu’on les reprend !

Nous sommes convaincus que les meubles usagés ont droit à une seconde vie. C’est pourquoi nous vous proposons de reprendre vos anciens meubles IKEA en magasin en échange d’une carte cadeau “.

La reconnaissance même d’un échec traduit la capacité à se remettre en question, une forme d’écoute. 

La contre-offensive démontre votre aptitude à réagir que le consommateur peut apprécier dans d’autres occasions de la relation commerciale, le SAV par exemple.

Evidemment, comme dans un DISNEY, vous faites preuve d’une résilience à toute épreuve.

Exemple de storytelling pimenté

“SONNOR réalise des installations de transport par câble dans des zones à fort risques sismiques. Le démarrage des travaux impliquent des études préalables chronophages. Pour permettre aux populations de ces zones de bénéficier au plus vite de solutions de transport rapide et écologique, SONNOR a investi dans un partenariat avec le bureau d’étude international Lambda, connu pour ses travaux sur l’usage de la modélisation dans les zones à risques. Cela a permit de protéger de nombreuses habitations lors du tremblement de terre de l’année XYZ”

Votre écriture doit conserver un sens optimiste. 

Si votre marque s’est retrouvée en difficulté et qu’elle a géré l’obstacle avec brio, vous êtes dans du storytelling convaincant.

N’hésitez donc pas à communiquer sur ces défis que vous relevez et dont vous sortez grandi.

Technique n°7 : Faire appel aux sens

Le prospect qui s’intéresse à votre marque ne vient pas seulement chercher des caractéristiques et des prix.

 A la lecture de votre storytelling, il va ressentir des émotions et se projeter personnellement dans certaines situations.

Pensez à habiller votre phrase « sujet verbe complément » de qualificatifs et adverbes qui vont personnaliser votre storytelling.

COCA COLA, être heureux ensemble

La dernière série de slogans de la marque touche à l’émotionnel.

“Crafting Brands and choices people love” (amour)

“Working toward a better shared future” (ensemble)

La boisson n’est donc même plus mise en avant, ni son éventuelle fonction désaltérante ou rafraîchissante. La marque communique sur le relationnel et les responsabilités communes.

Exemple d’écriture émotionnelle

“SONNOR partage votre quotidien. Elle est là aux premières heures de votre journée, ponctuelle, pour vous conduire en toute sécurité. Le soir, elle est encore là pour vous raccompagner auprès de vos proches.”

Bien sûr, on parle d’un transport qui vous emmène d’un point A à un point B mais cette fonction n’est pas centrale. 

La société SONNOR va se positionner comme un service de confiance qui réunit les familles après la journée de travail.

On pourrait aussi imaginer une écriture qui humanise l’équipement sur un ton de l’humour, par exemple :

“Je vous attends à bras ouverts et je vous retrouve chaque matin, essoufflée. Vous vous adossez à ma vitre pour contempler les minuscules immeubles en bas. Nous faisons le trajet en silence avant que je vous libère au point d’arrivée. J’attendrai alors nos retrouvailles de fin de journée pour vous vous raccompagner en toute sécurité  vers vos proches.”

Sachez que l’influence émotionnelle est plus forte que le contenu et qu’elle limite aussi le zapping en prolongeant l’attention de l’acheteur potentiel sur votre proposition. Le bonheur et l’amour sont des moteurs émotionnels fréquemment utilisés.

Technique n°8 : Sortir du “moi, je” et privilégiez le “vous”

Par définition le storytelling implique au moins deux personnes, le narrateur et son auditeur.

Une des clés est qu’il doit donc se sentir impliqué dans votre histoire.

Votre produit ou votre service est très bien, ok, mais quel est son lien avec le consommateur.

Sortez le nez des caractéristiques techniques de votre produit et réfléchissez aux besoins qu’il peut satisfaire, y compris les besoins émotionnels.

CLUB MED et son all -inclusive

Pour sa formule tout compris, le voyagiste décrit les bienfaits des vacances sur son client potentiel.

“Pour vous aider à mieux déconnecter et vous reconnecter, nous avons inventé le all inclusive, un forfait comprenant tous les ingrédients des vacances rêvées. Le transport, le transfert, l’hébergement et des repas savoureux, mais aussi toute une gamme de services attentionnés pour vous et vos enfants. Pas de stress. Pas de contraintes. Juste le bonheur de la spontanéité retrouvée.”

Le ton de la conversation est focalisé dans l’expérience du client dans ce texte. 

Le lecteur se projette de ce storytelling. 

Exemple d’écriture impliquante :

“Lundi matin 8h, une nouvelle semaine à assurer pour vous. Le plaisir de retrouver les collègues, de raconter son week-end devant la machine à café. Mais avant, il va falloir descendre en sous-sol, jouer des coudes dans les couloirs, rêver d’une place assise puis remonter une série interminable d’escaliers. Une autre solution s’offre à vous : prendre de la hauteur et faire le trajet avec l’ECOCAB de SONNOR. Faites de toute votre journée un moment agréable.”

Ici nous ne parlons quasiment pas de la société ou de son produit mais du cheminement intellectuel que peut faire le client pour décider de changer de mode de transport. 

Technique n°9 : Attiser la curiosité

L’être humain est curieux par nature

C’est pour cette raison que détenir une information non publique est valorisant, d’où le succès des scoops. 

Il est donc essentiel d’identifier les questions que pourrait se poser votre audience afin de créer du suspense et d’y répondre subtilement.

Le storytelling est donc un moyen de communication qui appelle à l’imagination de votre lecteur ou interlocuteur.

H&M, l’art de la collaboration

Fréquemment la marque annonce des collaborations avec des personnalités de la mode. 

es annonces, faites quelques semaines avant ont tendance à provoquer une ruée des consommateurs les premiers jours de lancement.

La marque emploie un vocabulaire dynamique enrichi et émotionnel (dreamy, romantic, empowerment…).

Le site annonçait la collaboration en juillet pour une mise à disposition fin août, le temps de faire monter la pression auprès des fashionista.

Exemple de storytelling pour attirer la curiosité

“SONNOR prépare la sortie d’un nouveau bijou de technologie. Lequel ? Patience ! Nos ingénieurs y travaillent. Chez SONNOR, nous aimons faire avancer les lignes et offrir des services de transport qui améliorent vos journées. Rendez-vous le 15 décembre pour une présentation live en direct sur LinkedIn. Inscrivez-vous ici pour être averti de la mise en ligne du live”

Vous devez inviter votre lecteur à revenir vers vous régulièrement. 

Si le storytelling crée un lien qui aide à vendre, son rythme multiplie les occasions de vendre.

Technique n°10 : Chassez le mensonge

Il est clair que vous n’avez pas pu créer un service ou un produit sur un mensonge puisque vous devez désormais le vendre concrètement.

Certes, vous êtes entrepreneur parce que vous espérez rentabiliser votre activité et vivre de votre aventure entrepreneuriale.

 L’attrait du gain n’est souvent que la traduction d’un besoin de reconnaissance.

N’inventez pas une histoire, racontez-la.

La diversité des parcours et la mobilité imposée ont cassé le mythe du businessman parfait qui franchit toutes les étapes classiques jusqu’au firmament.

Même les plus grands sont remis en question lorsqu’ils trafiquent la vérité.

APPLE, la santé de Steve Jobs dans le flou

A la fin des années 2000, Steve JOBS communique de manière imprécise sur son état de santé. Cette communication variable entame la confiance des investisseurs, des personnels et des places boursières. D’un « common bug » (microbe banal), la firme passe à l’évocation de « problèmes plus complexes ».  

Même si la majorité estime que les questions de santé relèvent de la vie personnelle, la situation est différente pour un PDG emblématique sur lequel repose une grande partie de la valeur de l’entreprise.

L’authenticité est salvatrice pour vos affaires, surtout si la vérité doit éclater au final.

Exemple de rédaction authentique

“Pierre Durand, fondateur de SONNOR, indique qu’il passe le flambeau à son bras droit, Yannick Pierre, à l’occasion du 30e anniversaire de l’entreprise. Son dynamisme, son flair et son ingéniosité ont participé au succès de SONNOR, deuxième opérateur mondial. Aujourd’hui, il répond à l’appel d’un nouveau challenge, celui d’encadrer le grand projet urbain de transport par câble pour le compte de la région PACA”.

Votre rédaction doit optimiser la situation réelle pour rassurer vos clients, vos créanciers et vos investisseurs.

Dans le silence de l’entreprise, les concurrents et divers détracteurs pourraient répandre des rumeurs sur ce départ : dysfonctionnements internes, fragilité financière, ….

Décryptez donc vous-même la situation pour le compte de vos interlocuteurs et ne les laissez pas broder.

Technique n°11 : Prévenez les oppositions

Votre storytelling présente votre entreprise sous son meilleur jour. 

Il y aura bien quelques rabat-joies apeurés par le bonheur pour contester cette histoire, trop belle pour être vrai.

Vous avez sans doute déjà entendu quelques critiques sur votre entreprise ou le portrait que vous en faites.

Ne délaissez pas ces sujets, intégrez-les dans votre storytelling pour avoir l’opportunité de donner votre version des faits.

FINDUS, une affaire de viande

La marque a essuyé un scandale en 2013 concernant l’usage de viande de cheval au lieu de boeuf dans ses préparations. Sur un ton humoristique risqué, elle a lancé une campagne.

“Chez Findus, nous sommes très à cheval sur la qualité et la provenance de nos ingrédients”, une façon de reprendre la main sur le scandale.

Les entreprises prises en défaut ne s’excusent pas mais reconnaissent des dysfonctionnements ou la nécessité de modifier leurs procédures internes, voire de modifier un produit dont l’avenir en l’état est compromis.

Exemple d’écriture d’argumentation

“Chez SONNOR, nous équipons le ciel. L’entreprise prend en compte l’environnement urbain et la géographie des lieux pour construire un projet intégré, tant sur l’aspect esthétique qu’ergonomique. SONNOR fait le choix de matériaux et de couleurs en adéquation avec les codes couleur des villes qu’elle survole”.

Les marques réagissent très vite aux atteintes à leur e-réputation. Il s’agit d’enrayer le “bad buzz” et de repositionner la marque rapidement autour des valeurs qu’elle souhaite communiquer.

Technique n°12 : Saupoudrer du visuel

La société moderne est visuelle.

Pensez à illustrer vos histoires avec des images de qualité et libres de droit ! Vous pouvez trouver des ressources sur le site Unsplash.

AIR FRANCE, où sont les avions

Chez Air France par exemple, les visuels ne focalisent plus sur l’avion mais sur le bonheur de voyager en famille ou entre amis.

Les images ont un fort pouvoir émotionnel sur une petite surface car elles contiennent des situations, des effets et des ambiances difficiles à transcrire en texte.

Exemple d’illustrations et sens pour du transport public

Prenez de la hauteur

Voilà ce que nous proposons

Voilà à quoi vous échappez

Vous pouvez donc communiquer votre service de différentes façons à travers les images choisies.

CE QU’IL FAUT RETENIR

Votre client potentiel ne s’intéresse pas qu’au produit mais aux raisons de son existence et à votre inspiration en tant que créateur.

Le storytelling a son importance à tous les niveaux de la vie d’une entreprise :

  • Son lancement
  • Ses évènements (structure, collaborateurs, produits)
  • Ses gestions de crises
  • Son environnement économique, social, écologique, géopolitique

Là où encore beaucoup d’entreprises déroulent les classiques catalogues produits & services, vous pouvez faire la différence en racontant non pas des histoires mais VOTRE histoire.

Vous raconter, c’est aussi une marque de respect envers votre client

Il n’est pas seulement une source de chiffre d’affaires mais un interlocuteur à qui vous devez une histoire qui satisfait sa quête de sens.

Vos clients ne sont les seuls lecteurs, vos partenaires, investisseurs et même vos collaborateurs sont impactés par cette communication.

Les clients ont besoin de savoir ce qui vous fait vibrer pour estimer s’ils doivent vous suivre ou pas. Les vrais leaders sont inspirants. Livrez votre histoire d’entrepreneur dans un storytelling captivant.

Fort d'une expérience de près de 8 ans dans la vente en B2B dans 3 continents différents, je suis aujourd'hui manager commercial et coach professionnel formateur en stratégie commerciale. Abonnez-vous à la newsletter pour de la formation exclusive.

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