Le sujet de la vente et du développement commercial compte de nombreux gourous. Chacun avec sa petite méthode miracle, son livre, ses vidéos ou sa formation qui vous promettent de devenir un meilleur vendeur. Dans cet article, on résume et décortique un de mes livres favoris sur le sujet : SPIN Selling de Neil Rackham.

Au diable, les théories vaseuses sur comment faire de l’efficacité commerciale. Ici, on parle d’un auteur qui a mené des études sérieuses sur le sujet de la vente auprès de 35 000 commerciaux dans près de 20 pays différents.

Autant vous dire que si il y a une personne bien placée pour indiquer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, c’est bien lui.

Le modèle qui en ressort est le suivant : la méthode SPIN qui est l’acronyme des 4 mots : « Situation », « Problem », « Implication » et « Need-Payoff (compensation du besoin) ».

Dans l’utilisation de cette méthode, Rackham différencie les ventes simples qui se font sur des transactions à prix faibles des ventes dites complexes qui portent elles sur des montants importants et généralement plus issu du BtoB.

La bonne nouvelle, c’est que le livre même s’il est centré sur les ventes complexes permet réellement d’améliorer ses compétences et ses performances commerciales, quelle que soit la taille des contrats que l’on a a faire signer.

Même si il n’est pas tout récent (années 80), je vous l’atteste pour l’avoir testé sur le terrain, l’approche de SPIN selling est extrêmement pertinente dans le monde d’aujourd’hui.

Je pense sincèrement que tout commercial ou entrepreneur qui est sérieux dans sa démarche de développer sa carrière devrait lire le livre ou moins ce résumé que je vous présente.

C’est parti.

1. La pratique permet de se perfectionner

Au début de sa carrière, Neil Rackham est mandaté pour faire l’analyse de près d’une centaine d’entretiens commerciaux dans les plus grandes entreprises américaines.

Les résultats de son étude cassent 3 mythes répandus :

  1. Les techniques de conclusion de vente ne fonctionnent pas (lorsqu’elles sont surutilisées.)
  2. Les commerciaux qui s’en sortent le mieux ne sont pas nécessairement ceux qui répondent le mieux aux objections
  3. poser des questions ouvertes ou fermées n’est pas ce qui importe vraiment en entretien de vente.

Lorsqu’il a présenté ces résultats :

Ces 3 conclusions lui ont coûté de ne pas être pris au sérieux par les professionnels de la fonction commerciale qui l’ont quasiment tous pris pour un illuminé.

Cela n’a pas empêché l’auteur du livre de continuer ses recherches et il a donc depuis lors réalisé l’analyse de près de 35 000 entretiens de vente afin d’étayer son analyse.

Le constat est sans appel :

  • Les méthodes de vente dites « traditionnelles » que l’on enseigne aux commerciaux ne sont pas aussi efficaces pour les ventes qui portent sur des montants importants. (= pour des produits dont le prix est supérieur à 109 $)

De cette conclusion, naît la méthode SPIN selling.

2. À chaque poisson son appât

Ne sachant pas par où commencer, Neil Rackham a commencé à dévorer tous les livres sur le sujet de la vente afin d’en tirer les meilleures astuces.

Et ce n’est pas les techniques de vente qui manquaient…

Mais l’élément redondant dans cette littérature concerne encore et toujours cette phase de « conclusion de la vente. »

Comment conclure plus de ventes ?

Au final, c’est ce dont il s’agit et l’auteur souligne que tout le monde ne se concentre que sur des « techniques de conclusion » pour déclencher les ventes.

Malgré le fait que les techniques de conclusion de ventes classiques sont la référence chez les vendeurs,

Les décideurs des plus grandes entreprises américaines voyaient que leurs commerciaux n’étaient pas nécessairement plus efficaces en suivant des formations sur le sujet.

Afin de démystifier cela, l’auteur se lance dans l’analyse approfondie de centaines d’entretiens et s’intéresse en particulier à la phase de conclusion de vente lors des entretiens commerciaux.

Les résultats qui en ressortent sont brutaux :

Les vendeurs qui abusent des techniques de conclusion (jusqu’à 4-5) de vente vendaient quasiment deux fois moins que leurs compères qui n’en utilise 1 à 2.

Pire encore, les commerciaux qui ont suivi une formation sur les techniques de conclusion de ventes réussissent même moins que ceux qui ne suivent aucune formation et qui vendent moins agressivement.

Et cela en particulier, lorsque le prix du produit vendu est élevé.

En effet, lorsque le prix augmente, la décision devient importante et revient souvent à un directeur achat ou un patron qui a l’habitude de ces techniques de conclusion qu’il connaît sur le bout des doigts.

En bref, mettre la pression à l’acheteur est donc souvent contre-productif.

Mais que faire alors ?

Afin d’éviter aux commerciaux d’être confus par rapport aux positions de leurs clients, Neil Rackam invite les commerciaux à reconnaître différentes situations pour savoir si on est en succès ou échec dans la vente :

SuccèsEchec
Commande ou signature du prospect, pas d’engagement oralLa discussion s’éternise sans qu’aucune action ne se produise : ni avancée dans le processus de vente ni commande
Passage à l’étape suivante du processus de venteRefus exprimé d’acheter la solution proposée

Les commerciaux qui n’arrivent pas à faire cette distinction dans la vente BtoB sont ceux qui affichent les moins bonnes performances.

Donc à chaque situation de vente, il faut se poser la question : êtes-vous en succès ou en échec ?

3. Les besoins implicites et exprimés

Neil Rackham distingue deux types de besoins fondamentaux chez le client.

  • Les besoins explicites : « J’ai besoin de changer de voiture au plus vite »
  • Les besoins implicites : « Cette voiture commence à se faire vieille »

Dans les transactions qui portent sur des petits montants (définie par l’auteur comment étant inférieure à 109 $), le besoin implicite évolue rapidement en besoin explicite et mène naturellement à la conclusion de la vente.

Exemple :

Cliente : « Cette robe que je porte ne va pas trop avec mes chaussures » (Besoin implicite)

Vendeur : « Voici une robe qui va bien avec les chaussures de cette couleur. »

Cliente : « Oh elle est irait trop bien avec et elle est belle, je peux l’essayer ? (Évolution rapide en besoin explicite) »

Boom, je l’achète.

En revanche, lorsqu’il s’agit de ventes qui portent sur des montants importants, l’évolution du besoin implicite est plus lente :

Exemple :

Acheteur : « Notre système de gestion des recrutements crée des anomalies pour traiter les candidatures… » (Besoin implicite)

Vendeur trop pressé : « Cet outil d’intelligence artificielle à 9000 USD par an règle les problèmes d’efficience que vous énoncez. Il a aidé de nombreuses entreprises dans votre situation à résoudre ce problème ». 

Acheteur : « Ah c’est intéressant, mais c’est un budget quand même, je dois en parler avec mon équipe et analyser cet investissement »

Une des études menées par l’auteur de SPIN selling sur plus de 600 entretiens de ventes démontre que les acheteurs qui indiquent un besoin explicite convertissent plus de 2 fois plus que les acheteurs n’ayant qu’un besoin implicite.

De cette analyse, Neil Rackham identifie également que pour décider d’acheter, le prospect confronte deux facteurs :

  1. L’importance du problème qu’il rencontre
  2. Le coût de la solution proposée

Si l’importance du problème > coût de la solution, il aura tendance à acheter.

Autrement, il ne passera pas à l’action d’achat.

La question fondamentale que vous devez vous poser est la suivante :

« Est-ce que le problème est suffisamment grave pour que j’aie envie de payer le coût pour acquérir cette solution ? »

Les commerciaux qui rencontrent le succès sont ceux qui aident leur prospect à communiquer leur besoin implicite et surtout à le transformer en besoin explicite.

Une fois qu’ils ont réussi, 

ils confrontent leur solution 

À ce besoin explicite et démontrent que la solution proposée est rentable pour le client.

Acheteur : « On ne peut plus fonctionner de cette manière, cela nous fait perdre trop d’argent, nous allons acquérir votre solution, c’en est trop »

4. Une autre manière de conclure, la vente SPIN Selling

Pour rappel, la l’acronyme de la méthode SPIN selling se réfère à :

  • Situation
  • Problème
  • Implication
  • Need-payoff (compenser le besoin)

En se basant sur le constat que les commerciaux à succès sont ceux qui parlent moins que leurs clients, 

L’auteur souligne que la principale erreur que commettent les vendeurs est qu’ils ne posent pas nécessairement les bonnes questions.

La méthode SPIN selling distingue 4 types de questions qui sont nécessaires et qu’il faut développer si l’on veut révéler les besoins implicites du prospect et les transformer en besoins explicites.

S pour situation

Ce sont les questions de contexte posées en début d’entretien de vente. 

Elles sont nécessaires, mais doivent être utilisées avec parcimonie sous peine de perdre l’intérêt de l’acheteur.

L’idée est de se renseigner sur sa position, le fonctionnement de son équipe et autre question de découverte de base qui doivent être pertinentes pour faire parler son prospect et l’amener à parler de ses besoins et de ses problèmes.

  • Combien êtes-vous dans l’équipe?
  • Comment êtes-vous organisés?
  • Quels sont vos objectifs pour ce trimestre?
  • Comment organisez-vous ce processus?

Dans la majorité des cas, ces questions sont sur utilisées, car elles sont les plus simples à poser. 

Le problème c’est que ces questions sont généralement plus intéressantes pour le vendeur qu’à l’acheteur.

À noter que les commerciaux expérimentés s’attardent moins sur ces questions que leurs confrères novices dans la vente.

P pour problème

Ces questions centrales sont plus largement utilisées par les commerciaux expérimentés.

Elles soulèvent des problèmes importants qui peuvent exister chez le client:

  • Êtes-vous satisfait par cette installation, cette méthode de fonctionnement?
  • Quelles sont les difficultés que vous rencontrez dans le déploiement de cette solution?
  • Avez-vous pris en compte l’évolution de ce paramètre de marché dans votre stratégie?
  • Pensez-vous que cet outil sera fiable le prochain trimestre?
  • Combien cela vous coûte de ne pas avoir cette solution?

Ces questions sont très puissantes, car elles permettent d’aider le prospect à parler et à exprimer ses besoins implicites.

Elle l’encourage à parler de ses problèmes, de ses challenges et de ces difficultés afin qu’ils puissent formuler un besoin.

Selon Rackham, elles facilitent grandement les chances de conclure dans les ventes et sont particulièrement efficaces pour les ventes qui portent sur des produits à faibles montants.

I comme implication

Les deux types de questions situationnelles et concernant les problèmes sont importants et font généralement l’affaire pour les petites transactions (pour rappel <109$), mais pour les ventes complexes qui portent sur des montants plus importants…

Elles ne suffisent pas. Voici un exemple:

Vendeur: (Question situationnelle) est-ce que vous utilisez un logiciel de CRM pour optimiser votre démarche commerciale.

Acheteur: Oui, nous en utilisons 1 depuis maintenant 2 ans.

Vendeur: Et donc, est-ce que vos commerciaux gagnent du temps avec cet outil? Est-ce que vous rencontrez des difficultés dans son utilisation? (Question à problème)

Acheteur: Il y a certainement une montée en compétence à avoir au départ et ils ne s’intègrent pas avec tous nos autres outils (besoin implicite), mais il fait l’affaire, car nous avons pris l’habitude de l’utiliser.

Vendeur: Le CRM XYZ que nous proposons permet de changer la donne, la prise en main et intuitive et nos ingénieurs peuvent l’intégrer avec vos systèmes en place.

Acheteur: Quel est le prix de cette solution?

Vendeur: La version basique personnalisée coûte 6000€ + une mensualité de 40€ pour chaque utilisateur

Acheteur: Vous êtes sérieux? C’est beaucoup trop cher juste pour un CRM qui s’intègre sans compter qu’il va falloir s’habituer à une autre solution. (Objection de prix)

L’acheteur ici dispose d’un besoin implicite, mais le coût le rebute complètement, car il ne lui parait pas que cela est rentable de changer de solution.

Si l’on intègre des questions d’implications:

Acheteur: Il y a certainement une montée en compétence à avoir au départ et ils ne s’intègrent pas avec tous nos autres outils (besoin implicite), mais il fait l’affaire, car nous avons pris l’habitude de l’utiliser.

Vendeur: Il ne s’intègre pas avec les autres outils? Lesquels? Est-ce que cela pose des problèmes de productivité? (Question de problème)

Acheteur: Il ne s’intègre pas avec notre outil de gestion des stocks et notre système de messagerie… Mais nous avons pris le pli donc cela ne pose pas réellement de problème.

Vendeur: Si vous n’avez pas d’intégration avec les messageries de vos commerciaux et votre plateforme logistique, j’imagine que cela peut arriver que vos vendeurs proposent des produits en rupture par erreur? Ou que lorsque vous recrutiez une nouvelle personne, cela soit difficile de connaître l’historique du client n’est-ce pas? (Question d’implication)

Acheteur: Oui… C’est vrai, il peut arriver qu’un double travail soit fait à cause de ça malgré que je leur dis de faire attention à tout enregistrer dans le CRM. Ces têtes de mules n’ont font qu’à leur tête. (Commence à expliciter son besoin)

Vendeur: Ce n’est pas de votre faute, beaucoup d’entreprises rencontrent ce même problème et ce double travail peut finir par coûter cher. Vous est-il déjà arrivé de perdre une affaire l’année dernière à cause de cela?

Acheteur: Pour rien ne vous cacher, oui c’est déjà arrivé et pas qu’une fois. (commence à réaliser ce problème)

Vendeur: J’imagine également que les commerciaux qui font ces erreurs de recoupe d’informations sont formés à ne pas le faire, n’est-ce pas? Avez-vous une idée du coût de leurs formations?

Acheteur: Leur 1er mois de salaire, ils sont quasiment payés à être formé sur l’outil…

Vendeur: Si je synthétise la situation, votre CRM ne s’intègre pas avec vos autres outils de gestion des stocks et de messagerie, ce manque de synchronisation vous fait perdre des clients potentiels et vous payez à chaque fois pour former vos nouveaux commerciaux dessus sans que cela ne soit réellement rentable finalement. Combien de commerciaux recrutez-vous par an? (Question d’implication)

Acheteur: Je remplace environ 10 commerciaux par an, oui c’est en effet 10 mois de salaire que je paie à ce qu’ils fassent des erreurs sur le CRM. C’est plus de 10 000€ de perte sèche minimum par an, maintenant que vous le dites, ceci est un problème.

Spin selling

Les questions d’implication montrent les conséquences des problèmes que vous soulevez et permettent d’aider votre client à exprimer son besoin de manière plus explicite.

On constate avec cet exemple qu’il est très important de ne pas proposer votre solution trop vite…. Les acheteurs achètent plus en effet selon ce qu’ils risquent de perdre que ce qu’ils peuvent gagner.

Poser d’abord les questions de problèmes pour comprendre le besoin implicite.

Et enchainer sur les questions d’implications clés.

Ce n’est qu’à ce moment que vous pouvez proposer votre solution.

Attention à garder en tête que les questions d’implications peuvent créer un inconfort chez votre client vis-à-vis de ses problèmes alors veillez à ne pas trop en abuser.

N comme need-payoff ou en français la compensation du besoin

Les questions sur la compensation du besoin vont de pair avec les questions d’implications.

Elles permettent de développer la perception que se fait votre client de la solution que vous proposez.

Aussi,

Elles vous aident d’éviter d’essuyer un refus au moment de la conclusion de la vente. Car elles relient le problème qu’il vit à votre solution.

Ces questions sont plus positives que les questions d’implications et font appel à l’imagination du client.

  • Qu’aimeriez-vous changer dans ce CRM? Quels bénéfices aimeriez-vous avoir?
  • Que pourriez-vous faire si vos coûts de formation étaient divisés par 2?
  • Quels gains de productivité une meilleure communication entre la logistique et le commercial pourrait créer au-delà de ce que l’on a discuté?

5. Fonctionnalités, avantages et bénéfices, cartographie de la vente.

Selon Rackham, toute vente se déroule selon 4 étapes:

  1. Préliminaires: Discussion pour briser la glace assez courte en règle générale simplement pour ouvrir la conversation. En réalité, il vaut mieux aller à l’essentiel assez rapidement.
  2. La recherche: ou la découverte: Échange via les questions de situation pour mieux comprendre votre client via des faits ou il ne faut pas se précipiter à parler de sa solution.
  3. La démonstration des compétences: Preuve de votre habileté à résoudre le problème du client de manière explicite
  4. Obtenir un engagement: obtenir une acceptation claire de la vente et des étapes suivantes de la part du client

Les différentes études et analyses de l’auteur montrent que les meilleurs vendeurs à succès sont ceux qui distinguent ces 3 types d’éléments

  • Les fonctionnalités: Information objective sur ce que votre produit permet de faire (cette robe a de la dentelle sur les manches)
  • Les avantages: Comment votre solution peut aider le client (cette robe est adaptée à l’événement de ce soir)
  • Les bénéfices: Comment votre solution répond au besoin explicite du client (cette robe est adaptée, mais aussi très confortable à porter.)

La distinction entre avantage et bénéfice peut paraître un peu floue, mais pour résumer:

Un avantage répond à un besoin explicite (j’ai besoin d’une robe pour ce soir), mais ne va plus loin… 

Alors qu’un bénéfice répond à un besoin implicite (du type je veux une robe confortable pour ce soir.)

Ici l’exemple pris concerne une vente à petit montant, mais cette distinction prend d’autant plus d’importance dans les ventes complexes qui portent sur des transactions plus importantes.

Pour rappel, les ventes qui portent sur de gros montants sont majoritairement conclues lorsque votre solution répond à un besoin explicite.

En effet, les décideurs sont rarement intéressés par les fonctionnalités (infos sur le produit).

Les avantages (besoin implicite) peuvent capter leur intérêt, mais c’est bel et bien les bénéfices qui déclenchent l’achat.(besoin explicite)

Il est donc important de savoir faire la différence entre les avantages et les bénéfices souvent confondus entre les bons et les excellents commerciaux.

6. Le traitement des objections

L’auteur indique que la gestion des objections est une compétence qui est surestimée dans le domaine de la vente. 

Pour cela, il se base sur les résultats de son étude qui indiquent que le nombre d’objections en entretien de vente dépend du vendeur et non pas de l’acheteur.

Les commerciaux expérimentés reçoivent en fait moins d’objections parcequ’ils les préviennent en amont.

Par ailleurs, les commerciaux qui communiquent principalement sur les fonctions et les avantages doivent souvent répondre à des objections de prix

En revanche, ceux qui se concentrent sur les bénéfices de leurs produits ont tendance à recevoir moins d’objections.

L’erreur classique est d’essayer de répondre à un besoin implicite en présentant les avantages de votre solution.

Exemple:

Vendeur: Est-ce que cette absence de synergie entre la logistique et la vente pose un problème de productivité pour votre force de vente?

Acheteur: Oui, c’est vrai qu’il faut parfois recouper de l’information (besoin implicite), mais mes vendeurs ont déjà pris le pli.

Vendeur qui vend trop tôt: Notre logiciel permet d’éviter cette recoupe d’information et de faciliter la communication interne, je pense sincèrement que vous gagnerez à le considérer.(Avantage)

Acheteur: Oui je suis sûr que votre solution est très efficace, mais je ne me vois pas investir dans un nouveau produit à leur actuelle… et affronter les problèmes d’implémentation qui vont me faire perdre un temps fou. (objection)

Vendeur: Je comprends votre point de vue, mais le logiciel est facile à prendre en main en 1 semaine nous transférons toute vos données dans la nouvelle plate-forme. (Avantage)

Acheteur: Oui et pour cela je dois investir 20 000€ juste pour régler cette recoupe d’information… chose que mes équipes peuvent gérer la situation, merci quand même.(objection de prix)

Vendeur: Mais est-ce que cette recoupe d’information n’est elle pas un problème récurrent? (question de problème)

Acheteur: Oui cela existe depuis toujours et c’est pourquoi nous sommes habitués à gérer la situation (besoin implicite)

Lorsque vous détectez un besoin implicite et que vous répondez par un avantage, votre processus de vente stagne dans l’exemple ci-dessus. 

En revanche:

Vendeur: Cela existe depuis toujours et est-ce que cela génère des problèmes de communication avec vos clients? (question d’implication)

Acheteur: Oui, c’est vrai que ça peut arriver… Je leur dis pourtant de faire attention à bien recouper les informations, mais ils répètent les mêmes erreurs. (Besoin qui s’affirme)

Vendeur: Est-ce que ces erreurs dues à la recoupe d’informations vous ont déjà coûté de perdre des affaires importantes l’année dernière? Ou de proposer des produits que vous n’aviez plus en stock et de dégrader la fiabilité de votre image de marque? (Question d’implication)

Acheteur: Maintenant que vous le dites, le dernier trimestre nous avons eu pas mal de problèmes avec nos clients à cause de cela… (Besoin explicite)

Vendeur:, Je vois, des problèmes avec vos clients, cela voudrait dire que si votre système vous permettait de synchroniser l’information cela vous ferait gagner du temps, du chiffre d’affaires et améliorera votre image auprès de vos clients? (Question de compensation des besoins)

Acheteur: présenté de cette manière, oui je dois l’avouer, je suis perdant avec le système que j’ai en place.

Vendeur: Dans ce cas, je vous propose de voir le logiciel que je vous propose et de découvrir comment cette approche peut vous éviter de reproduire ces problèmes l’année prochaine.

Acheteur: OK, je veux bien découvrir votre solution.

De cette manière, en posant les bonnes questions de la méthode SPIN selling au bon moment, la discussion est plus orientée sur les challenges et les besoins du client. 

Cela permet d’avoir une discussion basée sur la valeur qu’apporte votre produit, plutôt que vous battre pour justifier le prix de votre solution.

Conclusion:

“Le savoir sans action est futile, et l’action sans le savoir est une perte de temps”

L’auteur insiste sur le fait que lire le livre et comprendre les concepts présentés est fondamental pour améliorer ses compétences en vente.

Néanmoins, pour réellement faire la différence dans votre carrière, il est indispensable de s’investir pour mettre en application les concepts théoriques sur le terrain.

En effet, la grosse erreur est d’apprendre toujours de nouvelles choses sans jamais réellement les mettre en oeuvre dans sa vie professionnelle.

Pour se faire, il faut y aller étape par étape dans chaque phase du S-P-I-N et répéter vos tentatives jusqu’à perfectionner votre méthodologie et l’adapter à votre processus de vente.

Le livre n’existe qu’en version anglaise, mais si vous êtes à l’aise dans la langue de Shakespeare, je vous recommande vivement de le commander en + du Handbook pour mettre en application ces précieux enseignements.

Fort d'une expérience de près de 8 ans dans la vente en B2B dans 3 continents différents, je suis aujourd'hui manager commercial et coach professionnel formateur en stratégie commerciale. Abonnez-vous à la newsletter pour de la formation exclusive.

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