Communiquer sur le premier support venu n’a pas de réel sens… Pour réussir à capter l’attention, vous devez élaborer un plan en adéquation avec votre cible… votre objectif. Dans votre cas, quelle est la bonne stratégie de communication à adopter ?

Avec l’expérience, ma conclusion est que la recette d’une communication gagnante est simple : 

Atteindre votre cible sur son canal préféré à un moment propice de son processus décisionnel d’achat. Reste à déterminer lequel vous devez choisir.

Pour vous aider, ce guide complet va vous présenter les 7 exemples de stratégies de communication digitale et traditionnelle qui peuvent vous permettre de différencier votre offre et d’exprimer votre positionnement marketing avec succès en 2021.

Exemple 1 : la presse et les médias traditionnels

Selon l’organisme Statista, 64 % des Français portent un intérêt aux médias d’information, et 63 % sont les lecteurs d’un magazine quotidien. 

Presse, télévision, cinéma, affichage, radio constituent des supports traditionnels de communication.

Moins plébiscités par les geeks, ils restent toutefois des valeurs sûres qui garantissent une grande visibilité

Ils drainent en effet l’attention d’un public de masse, vous permette de cibler une audience spécifique et d’asseoir votre crédibilité.

Les médias mainstreams sont un bon exemple, porteurs des grands mouvements de pensées et influenceurs des populations 

Bien qu’on pourrait penser qu’ils ont un peu perdu la confiance des lecteurs en ce qui concerne les contenus informatifs, ils restent la référence en termes d’impact de diffusion. 

Cette action de communication est souvent privilégiée par les annonceurs qui souhaitent toucher le grand public (BtoC) et qui ont besoin de crédibiliser leur message en utilisant un support d’influence reconnu. 

La presse spécialisée est quant à elle plus indiquée en BtoB, le titre du journal vous permet de déterminer le lecteur cible. (BFM Business, les échos, bloomberg…)

Pour d’autres annonceurs, c’est l’opportunité de faire connaître leur marque au plus grand nombre et d’inspirer confiance par le choix du support. 

Comment actionner cette stratégie de communication ?

Le choix d’une annonce dans un média traditionnel peut justifier les services d’une agence de relation presse. 

L’agence RP vous assiste dans la négociation des coûts, la ligne éditoriale, et vous oriente vers des professionnels difficile d’accès.

Si vous devez réaliser un film publicitaire (comptez en moyenne 1000 €/jour pour le cameraman, l’ingénieur son et le monteur).

Les tarifs en presse sont annoncés en brut, selon le volume et la fréquence, vous pouvez obtenir des remises conséquentes, jusqu’à 80 %.

Pour trouver ces tarifs, rendez-vous en bas de page pour le site ou en fin de magazine en version papier à la rubrique annonceur ou publicité. Et demandez à votre contact le kit média qui présente les formules disponibles.

Les budgets sont conséquents, à titre indicatif, pour une annonce en diffusion locale :

  • Presse écrite locale jusqu’à 2.000 € pour ⅛ de page ;
  • Spot télé régionale 5000 à 7000 € pour un pack de plusieurs diffusions ;
  • Diffusion radio locale : environ 70 € pour 30 secondes.

Quel que soit votre choix de canal, la fréquence de diffusion importe plus que la dimension de l’encart publicitaire.

Communication uber

Le cas d’une communication vidéo marquante avec Uber

La startup a connu une expansion si rapide qu’après un peu plus de 5 ans, elle est perçue comme un géant avec toute la mauvaise image que cela véhicule.

Son objet est tout le contraire, un service proche des gens, utilisé quotidiennement avec un relationnel important client-chauffeur.

Après les réactions hostiles des taxis qui voient en Uber une concurrence déloyale ou les syndicats qui dénoncent un statut d’emploi défavorable aux chauffeurs, la marque avait besoin de reprendre contact avec sa clientèle.

L’agence DDB a donc conçu un message simple qui rappelle l’accompagnement de la société dans la vie des clients.

Exemple 2 : la publicité payante en ligne

Revenons aux basiques : en anglais, la publicité est désignée sous le terme Ad pour Advertisement, au pluriel Ads : Google Ads, Linkedin Ads, Facebook Ads…

Dans le domaine de la communication, le terme désigne une publicité diffusée vers une cible spécifique lors d’une campagne web marketing.

Il se décline sous différentes formes :

  • Native ads : le message publicitaire s’harmonise avec le contenu de la page affichée ;
  • Social ads :  le message vous cible en fonction de votre navigation sur les réseaux ;
  • Search Engine Advertising :  le message est le résultat d’une recherche.

L’intelligence artificielle, nourrie de data, permet de cibler vos leads par un message :

  • Personnalisé selon la position du prospect dans le processus d’achat ;
  • Opportuniste en fonction du potentiel d’attention et de décision ;
  • Affiché sur le terminal adapté : smartphone, tablette, pc.

Par définition, ce choix de stratégie de communication implique que vous avez une connaissance suffisante des mots clés transactionnels de votre audience-cible.

Les cibles peuvent être des particuliers ou des professionnels selon le fournisseur retenu : LinkedIn, par exemple, est le choix BtoB par excellence.

Comment mettre en oeuvre cette stratégie de communication ?

Dans le cadre d’une campagne Google Ads, vous devez définir :

  • Les mots-clés qui déclenchent l’affichage de votre annonce ;
  • Le lieu d’affichage (moteurs de recherche, plateformes) ;
  • Le format de l’annonce (textes, images, vidéos) ;
  • Le budget alloué.

Le prestataire Google Ads vous facture sur la base d’un coût par clic (CPC)

Si personne ne clique sur votre annonce, votre campagne vous coûtera 0 € malgré son affichage. Google Ads vous demande de fixer un coût maximum par clic.

En fonction de ce coût, et du coût maximum proposé par votre concurrent, Google Ads favorise le mieux-disant pour le placer en pole position.

Ainsi, si vous décidez un budget total de 100 € avec un coût par clic à 0,20 €, vous bénéficiez de 500 clics avant disparition de votre annonce.

Vous comprendrez que si votre concurrence est composée de multinationales, il y a peu de chance que votre choix de coût par clic propulse votre annonce en pole position.

La réussite du référencement payant avec l’Équipe Microfix

Entreprise en TIC, Équipe Microfix assure la sécurité des systèmes informatiques de ses clients face aux hackers.

Face à la multiplication des attaques sur les réseaux, la société a pour objectif de mieux faire connaître son service. Elle décide alors de créer sa landing page et de faire appel à Google Ads.

Au préalable, la société définit le storyboard de cette campagne temporaire :

  1. Identifier les segments et zones touchées par les attaques ;
  2. Définir un budget journalier relatif à Google Ads ;
  3. Créer une landing page à forte conversion ;
  4. Créer un contenu efficace pour les publicités ;
  5. Lancer la campagne et ajuster le coût par clic si nécessaire.

Cette campagne est lancée au Québec, en Ontario et dans l’État de New York. En quelques jours, Google Ads extrait 25.000 impressions aboutissant à 376 clics, dont 40 convertis. 

Le succès de l’opération tient aussi dans la qualité de rédaction de la landing page, capable de convertir un grand nombre d’internautes.

Exemple 3 : Attirer du trafic organique SEO ou SMO

Qu’est ce que c’est ?

Vous êtes vous déjà demandé pourquoi les plus grandes entreprises ont des blogs ? 

C’est parce qu’elles souhaitent profiter du référencement naturel. 

L’adage dit même qu’avoir un de vos contenus classés en 1re place par Google équivaut à avoir une boutique positionnée sur les champs Élysées.

Cette stratégie de communication basée sur le trafic web se base sur les visites de l’internaute sur un site et le trafic organique (ou trafic naturel), au nombre de visiteurs issus d’un ou plusieurs moteurs de recherche.  

Le SEO (search engine optimization) désigne l’optimisation de votre format et contenu pour apparaître en première position/page de Google, Bing, Yahoo… 

Le contenu doit répondre aux recherches internet de vos prospects par l’usage de mots-clés essentiels que les robots de Google reconnaissent au travers de vos articles de blog.

Le SMO (social media optimization) désigne l’optimisation de votre interaction au sein des médias sociaux dans un même but.

Comment mettre en oeuvre cette stratégie de communication ?

Le SEO est une discipline qui mérite de se former régulièrement mais pour vous la faire courte :

La première chose à faire est d’analyser votre audience cible pour vérifier s’il existe un volume important de recherche qu’elle pourrait effectuer sur Google. De cette manière, vous serez en mesure d’identifier les mots clés piliers relatifs à votre niche.

Une fois cette étape franchie, vous pouvez analyser les résultats des recherches afin de vérifier qui sont les sites qui sont positionnés sur ces requêtes. Vous constaterez qu’il s’agit souvent de concurrents directs ou indirects.

Le meilleur moyen de les surclasser est à ce stade de rédiger du contenu de meilleure qualité, c’est-à-dire, qui répond aux intentions de l’utilisateur de Google. 

Veillez également à mettre régulièrement à jour vos contenus en les rapprochant de l’actualité ou des tendances du marché.

Et enfin, soyez actif au sein des réseaux, et sur les blogs et autres sites de référence dans votre niche. L’interaction et la mention de votre site par d’autres blogs représentent un signal d’autorité qui gonfle votre audience. 

stratégie de communication

Nocibé ou comment développer une audience grâce à Google

« Nous nous devons de répondre aux attentes des consommatrices là où elles se trouvent, au bon moment et avec le bon message. Aujourd’hui elles achètent sur Google et s’inspirent sur YouTube “indique le responsable acquisition trafic de Nocibé.

La marque s’est fixé une stratégie d’acquisition en 3 défis : 

  • Améliorer son référencement ;
  • Booster ses conversions sur internet ;
  • Développer sa notoriété ;
  • Rajeunir l’image de marque.

Après une étude via Google analytics pour définir une cible comportementale, 

Nocibé convertit des leads en les invitant à des rendez-vous shopping par le biais de sa chaîne YouTube. La chaîne est associée à Google Ads qui diffuse des annonces Nocibé aux leads en fonction de leur interaction avec la chaîne.

En un an, la marque a augmenté son revenu par clic de 20 % et son taux de conversion de 0,20 point.

Exemple 4. L’email marketing

Qu’est ce que c’est ?

La disparition annoncée de l’email, invasif et en surnombre, n’a pas lieu, chaque jour, le monde échange des milliards d’emails. Il serait même le canal au plus fort ROI (retour sur investissement).

L’email marketing est très apprécié par les entreprises qui commercent en BtoB ou BtoC, notamment lorsqu’il est exploité en combinaison avec les nouvelles fonctionnalités offertes par l’intelligence artificielle.

La campagne d’emailing augmente votre taux d’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation.  Pour être efficace, cette campagne doit être engagée après une définition précise de la cible et de son parcours en tant que client potentiel.

Comment mettre en oeuvre cette stratégie de communication ?

Il n’y a pas de campagne emailing sans un message percutant dans votre newsletter.

En attendant, voici un rappel des étapes essentielles d’une campagne réussie :

  • Créez une base d’emails qualifiés ;
  • Définissez l’objet de votre envoi ;
  • Paramétrez les envois ;
  • Expédiez depuis votre nom de domaine ;
  • Mesurez les résultats.

Les newsletters qui font mouche avec Veepee (Vente Privée)

Vente-privée, créée en 2001,  est une entreprise française de commerce en ligne qui compte environ 2000 salariés.

Elle fonde son développement sur une campagne emailing composée d’une succession d’emails :

  • Email 1 : bienvenue ;
  • Email 2 : annonce du point clé, des nouveautés dès 7h ;
  • Email 3 : mise en avant de l’offre bienvenue ;
  • Email 4 : alerte sur la fin de l’offre bienvenue ;
  • Email 5 : annonce d’une prolongation de l’offre non utilisée.

En parallèle de ces emails de prospection, la société trace l’activité de l’acheteur  (panier non validé, remerciement pour une vente…).

Vente-Privée fait le choix d’une communication digitale récurrente mais non agressive. Les messages contiennent peu d’éléments et sont plutôt visuels.

Exemple 5 : La publicité off-Line

Qu’est ce que c’est ?

La publicité off Line concerne comme leur nom l’indique les formes de communication hors internet : distribution de flyers, campagnes d’affichage, street marketing, réalisation d’événements, etc.

Est-ce que c’est dépassé ? Pas si sûr…

Si 9 français sur 10 estiment que les médias ont une utilité dans leur parcours d’acheteur, 70 % d’entre eux jugent que la publicité offline est spécifiquement plus efficace.

Toutes les catégories d’annonceur utilisent la publicité offline, les marques de luxe n’hésitent pas à quitter le papier glacé des grands magazines pour descendre dans la rue et renouer avec les acheteurs à travers une distribution de flyers.

Le marketing offline présente l’avantage d’être sur un support physique qui peut être consulté à plusieurs reprises mais le coût de sa mise en œuvre est supérieur à une communication virtuelle.

Comment mettre en oeuvre cette stratégie de communication ?

La diffusion d’une communication offline ne déroge pas à la stratégie de communication de votre entreprise, ses codes sont différents mais les questions préliminaires restent nécessaires :

  • Quel est mon message ?
  • Quel est mon objectif ?
  • À qui je parle ?
  • À quoi sont-ils sensibles ?
  • Quel support selon la cible, le message, l’opération, le budget ?

Une communication hybride avec Engie

Converteo se définit comme un accélérateur de performance, il accompagne ENGIE dans sa stratégie de communication online/offline. 

L’objectif est de mieux contrôler le processus de conversion de l’acquisition du prospect à la signature du contrat d’énergie, notamment en ciblant une acquisition de client long terme.

L’enjeu est de sortir d’un digital qui s’asphyxie et de l’inscrire dans une stratégie globale multicanal en créant des ponts entre le digital, l’équipe client et l’équipe data.

La politique du cabinet de conseil consiste à suivre les étapes suivantes :

  • Tracking affiné pour comprendre la conversion du visiteur en lead ;
  • Récupération des données post conversion offline (conseiller, contrat) ;
  • Révision des audiences sous l’angle online/offline pour optimiser les stratégies d’enchères (achat énergie) et revoir les liens avec les médias 

Cette nouvelle stratégie globale a permis d’augmenter de 33 % la transformation des leads en provenance des partenaires.

Exemple 6 : Le marketing d’influence

Qu’est-ce c’est ?

Il s’appuie sur des influenceurs devenus leader d’une communauté afin que ceux-ci fassent la promotion d’un produit : marketing affilié, audience instagram, audience LinkedIn monétisable, podcast…..

Le monde du web marketing est passé d’une propagande web à une influence assistée par l’intelligence artificielle. 

Mais si Netflix tente de vous séduire en vous présentant des visuels individualisés pour ses programmes, vous restez plus influencé par le conseil d’un leader web que par cette intelligence artificielle.

Ce marketing d’influence se joue entre une marque, un leader, une communauté et des allers-retours entre les parties prenantes que l’IA mesure, analyse et modélise.

La qualité d’un influenceur ne peut se résumer à son nombre de followers, il peut disposer d’une grande communauté non consommatrice. 

Par exemple, un surfer suivi par un grand nombre d’adolescents ne peut pas être un influenceur efficace pour promouvoir une montre étanche haut de gamme. 

Il faut distinguer les likés des achetés.

Comment mettre en oeuvre cette stratégie de communication ?

Le marketing d’influence, comme les autres stratégies, implique une analyse préalable de la cible :

  • Quel est le sujet préféré des catégories que je vise ?
  • Les 25-30 ans commentent-ils plus que les 15-25 ans ?
  • Y a-t-il une couleur particulière associée aux internautes d’une région ?

Le point fort de cette stratégie est d’ouvrir un canal d’information permanent entre le terrain et l’entreprise. L’influenceur remonte, via sa communauté, des tendances que l’IA ou le marketing ne perçoivent pas. Par exemple, la marque de prêt-à-porter Petit Bateau s’est aperçue à travers une blogueuse que l’usage du mot « ciré » était inconnu des jeunes et privait la marque de cette cible.

Dans vos choix de partenaire (affilié), veillez à considérer la qualité de l’attachement de la communauté au leader. Il est préférable de choisir un leader avec des followers en petit nombre, mais fortement attachés. La performance de son leadership vous offrira un taux de conversion bien supérieur.

Si vos produits ou services sont exportés, vous avez intérêt à prendre les services d’un influenceur local qui saura intégrer les codes pour présenter ou recommander votre produit.

Des prestataires développent des outils qui facilitent la mise en contact d’une entreprise avec un influenceur, comme la société LEFTY, fondée par Thomas Repelski, qui offre aux marques l’opportunité de :

  • Sélectionner l’influenceur le plus pertinent pour une campagne donnée ;
  • Bénéficier d’une assistance dans le choix de la stratégie ;
  • Générer des reportings.

Les influenceurs, du pain béni pour Petit Bateau

La marque, proche du thème familial avec sa collection déclinée pour petits et grand, s’est rapidement orientée vers l’usage d’influenceurs pour le lancement de ses nouveautés, le développement de ses ventes et la création d’un attachement à l’esprit Petit Bateau.

Le recours à des leaders sur les réseaux sociaux est un excellent moyen d’entretenir le lien avec une communauté. Ces leaders sont non professionnels et disposent d’un indice de confiance élevé de la part de leurs fans. Ils suivent eux aussi une stratégie de communication cohérente pour ne pas perdre leur public.

Il est difficile de chiffrer le ROI mais l’impact est perceptible et la marque peut capter des tendances qui remontent rapidement de la communauté. Petit Bateau privilégie l’influenceur de taille moyenne qui entretient une relation authentique avec sa communauté.

Suite à l’initiative d’un internaute qui avait relevé un challenge, la marque a gardé le concept et renouvelle l’expérience régulièrement. Ainsi, l’été dernier, les « moussaillons » ont pu relever des challenges :

  • La nage sur lit pour ceux qui se sentent comme des petits poissons dans l’eau
  • Le château de salon pour ceux qui aiment sentir le sable sous leurs pieds
  • Le plongeon sur tapis pour les mini-athlètes

Les internautes postent leurs exploits et gagnent des articles de la marque.

Exemple 7 : Le référencement local

Qu’est-ce c’est ?

En 2005 naissait Google Map, un premier référencement géographique de professionnels. 

Aujourd’hui le service permet plus de 30 fonctionnalités, reçoit chaque mois 1 milliard d’utilisateurs et affiche pour chaque professionnel :

  • Une note de satisfaction des utilisateurs ;
  • Des actualités de la société ;
  • Des coordonnées
  • Des menus ou tarifs ;
  • Les avis des internautes ;
  • Des photos du propriétaire et des contributeurs ;
  • Des infos complémentaires : accès PMR, vente à emporter…

Un menu interactif autorise le client à générer l’itinéraire, à téléphoner ou partager le lieu avec un tiers.

Cette interface initiale s’est enrichie de Google My Business.

Comment mettre en oeuvre cette stratégie de communication ?

Vous devez simplement renseigner les informations complémentaires sur la page Google My Business pour :

  • Apparaître en priorité dans les recherches ;
  • Mieux connaître vos clients ;
  • Proposer des animations ;
  • Créer votre site web gratuitement.

Les profils d’établissement complets enregistrent 7 fois plus de clics et l’interface vous permet d’être en permanence au contact de votre clientèle et de son ressenti quant à votre prestation.

Au final, on peut penser que stratégie de communication et digital sont l’unique duo gagnant mais la communication de terrain a encore son rôle à jour. Elle est complémentaire et contribue à la hausse des audiences en ligne.

D’autant plus que les canaux online sont surexploités, obligeant Google à modifier en permanence ses règles de référencement pour discriminer les sites et bientôt réserver sa première page aux seules publicités payantes et autres services propres.

En 2019, l’investissement sur la publicité en ligne a dépassé celui des médias traditionnels (TV, presse). L’association européenne pour le marketing numérique et la publicité indique que le digital génère des dépenses croissantes depuis 2010. Elles atteignent plus de 65 milliards, désormais au coude à coude avec la publicité traditionnelle.

La tendance récente pour les acheteurs est de privilégier l’éditorial à la publicité dans leur parcours achat. Ils attendent de vous une publicité plus efficace, plus ancrée dans le réel et plus transparente.

J’espère que ce guide vous a plu, si c’est le cas, n’hésitez pas à découvrir cet article homologue sur la stratégie commerciale.

Fort d'une expérience de près de 8 ans dans la vente en B2B dans 3 continents différents, je suis aujourd'hui manager commercial et coach professionnel formateur en stratégie commerciale. Abonnez-vous à la newsletter pour de la formation exclusive.

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